Určitě pro vás není tajemstvím, že parfémy bez příběhu vyjádřeného legendou, reklamní kampaně, dobře navrženého flakonu a dobrého obalu hodně ztrácejí. Když chybí významy, je parfém jen vůní. Mimochodem, podle pojmů někdy poznáme, zda jsou vůně masové, luxusní, nebo niche. Obecně je role konceptuálních a vizuálních prvků velmi hlubokým a důležitým tématem. Snad se mu na Fragrantice brzy budeme věnovat podrobněji.
V tomto článku se nebudeme nořit do hlubin marketingové psychologie, ale podíváme se jen na jeden zajímavý případ, kdy marketingový koncept podle mého názoru neodpovídá složení parfému nebo je spíše v rozporu s tradičním vnímáním vůní takového žánru. Tento nesoulad však mnohým nebránil v tom, aby uvěřili, že mezi vůní a její legendou existuje souvislost, a navíc se jim tato souvislost zdála zcela zřejmá.
Zkusme malý experiment. Zde je několik tiskových materiálů ze stránek jedné značky parfémů. Značka uvádí, že jde o "vůni, která připomíná magnetickou energii polární záře spolu s ochranným teplem útulného dřevěného domu". Jak by mohla vůně s takovým popisem vonět? Téma polární záře si lze snadno spojit s borovými lesy nebo drsnou tajgou. Představa útulného dřevěného domu nám může připomínat vůni teplého dřeva, čerstvě upečeného pečiva a hřejivých nápojů. Zcela přirozeně očekáváme, že taková vůně by měla být buď dřevitě balzamická, nebo gurmánská. V každém případě podvědomě očekáváme nějaké čichové spojení se severskou přírodou nebo s teplem, pohodlím a bezpečím. Vůně, které byly věnovány tyto řádky tiskové zprávy, však voní po medovém jasmínu a mýdlových aldehydech s bílým pižmem. Je to Flåm od Memo Paris.
Než jsem začal psát recenzi na Flåm, provedl jsem malý experiment a požádal několik známých, aby vůni vyzkoušeli naslepo. Všichni se shodli na tom, že vůně je "ženská, smyslná, jižanská", voní po "brazilských tropech a květinách", "má kokosové mléko, vanilku a medové květy." Pak jsem jim řekl, že vůně není inspirována tropy, ale severskou přírodou a malou norskou vesnicí; pak jsem jim ukázal flakonek, ozdobený drakkarem. Všichni byli překvapeni a nemohli pochopit, proč tomu tak je.
Jsem si jistý, že mnozí z vás by ji po vyzkoušení Flåm naslepo popsali stejně. A není se čemu divit: parfém s takovým čichovým profilem v našich představách pravděpodobně nevyvolá obrazy norské přírody. Ale síla marketingu je veliká. Po několika vteřinách si většina mých známých po seznámení s legendou o vůni začala všímat "nových faset" vůně: najednou v ní byl "chlad", "neuchopitelná ostrá svěžest", "mořská faseta" a nakonec někteří dokonce našli "nádech fjordů".
Podmanivý vizuální design "korigoval" jejich původní čichový zážitek, ale někteří čtenáři Fragrantica, kteří Flåm vyzkoušeli na pultech obchodů, tedy nikoli naslepo, našli ve složení Flåmu také něco, co jim umožnilo spojit si vůni s obrazy severské přírody.
Na tom není nic špatného. Tato vlastnost lidského chování je v psychologii široce studována a nazývá se priming. Tento mechanismus ukazuje, jak silně je naše vnímání závislé na představách a očekáváních, které mu předcházejí nebo ho doprovázejí.
Když před vyzkoušením vůně vidíme design flakonu a obalu, slyšíme legendu, studujeme čichovou pyramidu, "naladíme" svůj mozek na hledání a identifikaci přijatých informací ve složení parfému. Takové "informační ovlivnění" vede k tomu, že vůni vnímáme v souladu s marketingovou legendou. Stejně jako v případě Flåmu bychom bez takových marketingových "vodítek" mohli vůni vnímat zcela jinak. V přijímaných informacích máme tendenci hledat konzistenci a smysl: mozek se vždy snaží spojit nové zkušenosti s již získanými znalostmi.
Navzdory zjevnému rozporu mezi legendou a čichovým profilem si vůně samotná zaslouží pozornost každého, kdo má rád bílé květiny, protože ty jsou zde výjimečně dobré. Pojďme spolu s Memo trochu fantazírovat a pokusme se spojit to, co se na první pohled spojuje jen těžko - vůni jasmínu s krásou Norska, jehož impozantní útesy pamatují dávné bohy, o nichž smrtelníci skládali podivuhodné legendy. Koneckonců v parfumerii, stejně jako v mýtech, je možné mnohé, i když v mezích určitých kánonů.
Myslím, že Flåm lze spojit se skandinávskou bohyní plodnosti Sif, věrnou a tichou manželkou boha hromu Thora. O Sif toho víme velmi málo, jen příběh o lstivém Lokim, který bohyni uřízl zlaté kadeře, což Thora rozzuřilo a Sif uvrhlo do hlubokého smutku. Loki však svou vinu před Æsir odčinil a požádal trpaslíky, aby pro Sif ukovali nové kadeře z ryzího zlata. Sif dar s radostí přijala. Brzy jí nově získané "vlasy" začaly zázračně růst na hlavě, jako by byly její vlastní.
Překvapivě je to jediný příběh o Sif, ačkoli její postavení jako Thorovy manželky naznačuje, že mezi Æsir hrála významnou roli. Sifina podoba je však zahalena tajemstvím. Snad proto, že zlatovlasá bohyně k nám vždy promlouvala svým zvláštním jazykem - jazykem přírody?
Podívejme se na norskou přírodu. Holé skály, majestátní ve své zdrženlivé kráse; čisté vody, opatrně si hledající cestu mezi úzkými soutěskami; vítr, volně se potulující po holých kamenech a rušící klid malých keříků, které si na mrtvé skalnaté půdě našly skrovnou hrstku úrodné půdy, ukrývající sílu života. Je zde místo pro květiny, které oživí tuto drsnou krajinu svou okouzlující vůní? Ne, není pro ně místo.
Jejich místo je v Asgardu, kde je pečlivě pěstuje sama Sif v kouzelné zahradě, rozprostřené na malém kousku země, který jí byl přidělen za nedobytnými zdmi hrdé Æsirské pevnosti. Její zahrada je plná bylin a květin, kterými bohyně na jaře zdobí zemi. Každý keř, každá květina je drahá jejímu srdci, ale ze všech planoucích růží, snědých gardénií, neposkvrněných lilií a ospalých levandulí miluje jasmín, jehož nadpozemská vůně dokáže zatemnit mysl i bohům... Jeho průzračná, průzračná vůně je jako vzduch fjordů, svěžest čisté pramenité vody, něha mladé zelené trávy - vstřebal krásu přírody, zázračně ji proměnil a rozlil do lehce citrusové a krémové vůně svých květů. Svěžest jasmínu je však klamná. Čím blíže se člověk dostane k jeho nádherným keřům, tím hustší je jeho vůně a tím silnější je jeho svůdné kouzlo. Z jeho květů pomalu stékají kapičky zlatavé medovice z nektaru tropických rostlin. Tak voní jasmín, hlavní postava vůně Flåm, ve složení: přitahuje svou svěžestí, ale v jeho srdci se skrývá lepkavá jantarově medová sladkost.
Za zdmi Asgardu zuří příroda: na obloze se blýskají blesky a zuří bouře - divoká vůle přírody, nezkrotná a nepředvídatelná. Zpoza nedobytné pevnosti bohů čas od času pronikne do překrásné zahrady chlad; přináší drsnou připomínku, že za prahem nebeské zahrady se nachází drsný svět, děsivý a krutý. Tam krása koexistuje s ošklivostí, harmonie s chaosem. Tam se prohnaný Loki prohání na vlnách ledových větrů. V jeho pevném sevření jsou krásné zlaté Sifiny kadeře, ale skrze jeho houževnaté prsty stále proklouzávají vzácné nitky zlatých vlasů a vítr je roznáší po celém světě. Padají na zem a mění se ve zlato pšenice, rostoucí na ostrůvcích úrodné půdy.
To je další tvář Flåmu, lehce chladná, aldehydicko-mýdlová, vyrůstá ze samého srdce medově jantarového jasmínu, jako skrytý neklid, který hnízdí v hlubinách srdce radujícího se uprostřed dočasné úlevy, jako smutná připomínka pomíjivosti krásy, kterou chaos věčně touží poskvrnit. Ale zatím je to jen předtucha. To hlavní ve Flåmu jsou květiny. Bílé květiny.
Bílé květy ve Flåm vždy balancují na hraně; někdy je v nich lehký chlad, později cítíte dusivou vlhkost, a pak něhu bílého pižma a lehký nádech citrusů, označených v pyramidě jako bergamot, ale připomínajících spíše hořkost pomerančové kůry. Krásný čichový kaleidoskop.
V závěru se krása jasmínu vytrácí a s ní i život, který kdysi naplňoval nádhernou zahradu. Proč zahrada zmizela? Kam se uchýlili bohové? Kam se poděla Sifina krása? Zlato jejích vlasů vybledlo, ruměnec na tvářích ochladl a rty jí pokryl mráz. Vidoucí měla pravdu - všechno musí jednou skončit, i životy bohů. Tím spíš vůně jasmínu ve Flåmu. I když uvadá, vůně si uchovává rezonující čistotu, na níž by noví bohové mohli vysadit novou zahradu s novými květy.
