Je tak trochu mou prací držet krok s tím, co zrovna letí na parfémových pultech. Takže kdykoli se jdu podívat, jaké vůně bzučí na TikToku, ten seznam se dnes už jen množí o blízkovýchodní dupe značky, které vyrůstají rychleji, než je dokážu vůbec sledovat. Stávají se silou, která nemá daleko k tomu, aby převzala otěže.
Dupe kultura je obrovský byznys – vyrostla v samostatnou kategorii a exponenciálně roste bez jediného náznaku, že by se měla zastavit. V jednom ryze ouroborovském momentu se indie značka Sarah Baker stala virální díky vydání Peach's Revenge v roce 2024 – byl to povedený parfém, inovativní, a přitom dokonale na vlně trendů.
Sotva o rok později přistane další, také virální dupe – názory se rozcházejí, jestli je to opravdu těsná aproximace originálu, nebo ne, ale ten záměr byl křišťálově jasný. A teď už ani to, že jde o trendy dupe indie vůně, která se proslavila právě tím, že nebyla mainstream, vás neuchrání před tím, aby vás pohltila hlavní dupe kultura.
Hodně se mluví o přesycení trhu s vůněmi, ale při rychlosti, jakou dupy trendují, a při schopnosti těchto domů zpeněžit trend v okamžiku, kdy se z něj stane trend – bleskově vypustit něco, cokoliv, a hned dál – mám podezření, že jsme pevně v pásmu přesycení na úrovni tsunami.
Až donedávna dělaly značky všechno pro to, aby udržely iluzi, že to, co držíte v ruce, je mystický, magický lektvar stvořený výhradně z ultravzácných přírodních materiálů sesbíraných na koncích světa. Parfuméři byli schovaní – přísně střežené tajemství – a některé značky se k nim takhle chovají dodnes.
Mluvit o syntetických aromachemikáliích bylo tabu. A znovu: pro některé (mnohé) je to tak pořád. Jakýkoli výzkum a vývoj, nebo vůbec debata o tom, že vaše lahvička byla vyvinuta a zformulována – a ne že spadla z nebe – se držely co nejdál od mas. A i když se to mění, mění se to jen po kapsách.
Jste tady a čtete tenhle článek, takže slova jako „ambroxan“ jsou pro vás prostě součástí řádu světa. Snadno se zapomíná, že jsme menšina – hlubší niche uvnitř už tak niche zájmu. I samotný koncept parfuméra, člověka, jehož práce je zkoušet a formulovat vůně našeho světa, které si pak vybíráme nosit, pálit nebo rozprašovat doma, je pro mnohé – ne-li pro většinu – cizí.
Není divu. Průmysl vynaložil obrovské úsilí na to, aby skryl, že za vaší lahvičkou vůbec někdo stojí – člověk, který možná vytvořil i jiné lahvičky – natož aby vyjasnil, z čeho se to vlastně skládá. V tomhle směru jsou vody záměrně kalené. Je to jedno z mála odvětví, které cíleně schovává samotné řemeslo vlastního oboru. Ale navzdory téhle volbě utajení jste důkazem, že čím víc o tom lidé vědí, tím víc to – zdá se – oceňují.
Pro spoustu lidí prostě není čtení článků o vůních nebo sjíždění TikToků kvůli vzdělávání něco, z čeho by si udělali koníček – a průmysl se tváří, že se mu do poctivého vzdělávání zákazníků nechce ani za ně.
Proč by tedy někdo nechtěl levnější aproximaci té věci, kterou nosí všichni jeho přátelé? Pokud vás nikdy nenapadlo, že parfém může být řemeslo, proč by vás mělo trápit, že se někdo pokusil okopírovat rodinnou indie značku, která si konečně sáhla na virální úspěch?
Dupe kultura tomu navíc nijak nepomáhá – jen to celé násobí. Jejich parfuméři se také propagují zřídkakdy, spíš vůbec.
I kdyby dupy někoho přitahovaly z tohohle důvodu, úplně nebo zčásti, není to jediný. Ten druhý je stejně silný.
I když o vůních vím hodně, pořád se držím pravidla Lucy Turina. Navrhl, že dobrý parfém by neměl stát víc než večeře pro dva v slušné restauraci, včetně lahve vína. To by posunulo strop někam k 250 dolarům.
Dnes už i tohle číslo začíná vypadat jako výhodná koupě na trhu, kde domy zcela bez mrknutí oka chtějí 400 dolarů za 50 ml. V 21. století marketing znamená i marketing cenovkou – v podstatě způsob, jak přehodit náklady na marketingový rozpočet značky na zákazníka. Stačí rozhazovat buzzwordy jako oud, „vzácné suroviny“ nebo „koncentrace“ a tuhle krásku nacenit desetkrát výš.
Nemusíte o parfémech vědět vůbec nic, abyste si toho všimli. Události jako široce medializovaná kontroverze z roku 2014 kolem značky Moncler – kdy čelila obviněním ohledně původu husího peří a cenových přirážek – spolu s vlnou virálního obsahu na sociálních sítích, který mapuje globální výrobní původ luxusního zboží, přivedly mladší generaci k otázce, jestli je hodnota „luxusu“ dnes už čistě symbolická.
Upřímně věřím, že právě proto oud vyletěl tak, jak vyletěl – kvůli všudypřítomnému marketingu iluze, že vlastníte něco ultravzácného, do čeho vidí jen pár vyvolených. Často do toho nevidí ani samotný nositel. Přes den pracuji v retailu a nedokážu ani spočítat, kolikrát přede mnou někdo stál a prohlásil, že má rád oudové vůně. A o chvíli později se zeptal: „A co je vlastně oud?“
To ani nemluvím o tom, že jsme v tom procesu nadměrnou těžbou zdecimovali strom Aquilaria.
Znovu a znovu zjišťujeme, že cenovka se nerovná morálce ani kvalitě značky. A je stejně snadné – bez jakékoli expertízy – dohledat, že to ultradrahocenné slovíčko „oud“, kterým ospravedlňovali astronomickou cenu, byla jen troška toho skutečného (pokud tam vůbec něco je), plovoucí v lázni syntetických aproximací, které se mezitím vyvinuly. Ta nota je dnes tak všudypřítomná, že poslední, čím ještě je, je vzácnost – i když její reálný předobraz vzácný opravdu je. Teď je to už jen další, hodně vzdálený marketingový trik.
Generace Z obzvlášť začíná prohlížet kouřovou clonu spousty „luxusu“ a míří do náruče domů, které jsou pořád přímo v trendu, nedělají si velké iluze o tom, co dělají, a nechtějí po vás půlku měsíčního nájmu, abyste se toho mohli dotknout.
A není v tom ani stopa dupe-shame. Daleko od nakupování u podezřelých pouličních prodejců mnozí hrdě řeknou, že mají svetr ze Shein, nebo mluví o dupe značce jako o svém oblíbeném domě. Naopak – vznikají celé kanály a fóra, která je oslavují a snaží se vystopovat tu jedinou, co je originálu nejblíž.
Ať už k tomu máte jakýkoli morální postoj, u dupů je jedna věc jistá. Možná právě ta mi na nich vadí nejvíc: dupy jsou vyhazovací vůně. Žádná z nich neobstojí ve zkoušce času – a ani se o to nepokouší. Vyrábějí se rychle, aby se svezly na vlně toho, o čem zrovna mluví děti, a jakmile se téma změní, tyhle domy se bez mrknutí oka přetočí – jakkoli prudce je potřeba – jen aby zůstaly vidět. Je to hra na „vyber si mě“, která se upíná k nejnižšímu společnému jmenovateli. Není to zrovna hezký obraz. Je to dokonalý odraz influencer kultury.
Takže říkám svému odvětví, které nad tímhle „problémem“ bezradně rozhazuje rukama: A co jste čekali?
Jestli vynakládáte obrovské úsilí na to, abyste lidi drželi v nevědomosti o tom, co vyrábíte – nebo kdo to vyrábí – a zároveň vynakládáte stejně velké úsilí na to, abyste vyrobili virální šum s atraktivními, jen napůl informovanými lidmi na platformách doslova stvořených k tomu, aby se po nich rychle přejíždělo prstem, vytvořili jste si vlastní prohranou hru. A vždycky se najde někdo, kdo v ní bude bezostyšně lepší.
Všechno se dá vygooglit. Pravda si cestu ven vždycky najde – a důvěra se dá ztratit jedním kliknutím na výsledek vyhledávání. A pokud vsadíte všechno na to, že vyrobíte virál na přesycených platformách pro rychlou konzumaci, nedivte se, když budete nuceni pořád vypouštět něco nového – cokoliv – jen abyste zůstali relevantní v prostředí, kde pozornost berou jen ty nejhlasitější, největší, nejsladší a nejbarevnější věci.
V tu chvíli jste „luxusní“ značka, která v podstatě jede stejnou marketingovou strategii jako dětské cereálie z 90. let.
Jedna dobrá věc z toho všeho ale přece jen vzešla. Dnes jsou vůně – spolu s debatami a všemi informacemi kolem nich – až směšně snadno dostupné každému, kdo o ně stojí. A s tím roste i celý trend a komunita kolem něj.
Otevřelo to dveře lidem, aby si ušpinili ruce, psali, nebo zakládali kreativní značky po celém světě – a díky jejich kreativitě a inovativním představám o tom, jak by se to mělo dělat, se na mapu pevně zapsala i místa, která se s parfémem dřív vůbec nespojovala. Mezi přílivem slizu vzniklo v posledních letech tolik značek s nepopiratelným srdcem a jiskrou kreativity tak silnou, že se přetavila v realitu, na které se mohou podílet i ostatní – protože dnes už má skoro každý přístup k tomu, aby své nejdivočejší čichové sny proměnil ve skutečnost.
Právě tohle srdce – a to, co z něj vychází – spolu s pádem strážců bran obstojí ve zkoušce času, promění celou krajinu a provede nás tím ohromujícím mořem k udržitelnějším břehům.
