Společnosti Estée Lauder sází na meziznačkovou spolupráci a AI typu show-and-tell jako motory růstu
Novinky ze světa parfémů

od Eddie Bulliqi
10/24/25 06:00:02

Ve zprávě o tom, že The Estée Lauder Companies tento týden v Paříži otevřely svůj globální "Fragrance Atelier", se objevují dva hlavní narativy. První oslavuje investici do nástrojů umělé inteligence, které mají být k dispozici parfumérům doslova na dosah ruky – krok směrem ke „vůním budoucnosti“, které vznikají v kratším čase a s větší efektivitou. Jak uvedl prezident ELC Stéphane De La Faverie pro Business Of Fashion, toto „inovační centrum ... zkrátí dobu vývoje vůně o 30 až 50 procent a zároveň umožní společnosti ztrojnásobit produkci nových inovativních formulací“. Druhý narativ – opět podle slov De La Faverieho – odráží „naše analýzy a data, [které] ukazují, že tempo rozvoje vůní bude stále zrychlovat, protože na trh vstupují mladí spotřebitelé... Vůně jsou dnes vnímány téměř jako šatník... už dávno nejde o jednu charakteristickou vůni.“

Myslím, že oba tyto pohledy míjejí skutečné jádro toho, proč ELC investovala tolik prostředků a energie do prvotřídní lokace na Vendôme coby multibrandového centra. Úspory nákladů a snížení zátěže lze realizovat i jinde – a zůstávají v zákulisí; na restrukturalizaci rozpočtu není třeba tiskových zpráv a okázalých vitrín. Co se týče zillenniální psychoscény, která povyšuje sbírání parfémů na důkaz znalectví a otevřenost k emočnímu i stylovému souladu – na rozdíl od univerzální estetiky jediné signaturní vůně – ani zde není nutné, aby se skupiny napříč kontinenty pravidelně scházely v jedné místnosti. Naopak, pokud by cílem byly skutečně jedinečné olfaktorické struktury, konglomerátu by víc prospěla oddělená kreativní centra. Domnívám se, že oficiální vysvětlení jsou z velké části jen na efekt.

Ve skutečnosti tento krok především ukazuje, že multiúrovňová, multibrandová kosmetická skupina vnímá spolupráci mezi svými oddělenými parfumérskými kancelářemi (globální výzkum a vývoj, týmy pro tvorbu vůní jednotlivých značek, kontrola kvality i marketingové funkce, dnes už sladěné s výstupy AI) jako klíčovou taktiku pro širší růstové strategie (udržení a navýšení podílu v prémiovém segmentu trhu s vůněmi po nedávném poklesu skupinových prodejů, expanze do nových regionů a posílení loajality zákazníků). Sdílení nápadů mezi týmy se společným cílem může být inspirativní; ovšem sdílení vybavení, technik i prostoru pro jejich realizaci může vést k takové synchronizaci, že se hranice mezi značkami rozplynou do homogenní masy. Práce na společné síti a podle jednotných postupů při využívání agregovaných, průměrovaných predikcí (čemuž se mylně říká „umělá inteligence“) sice urychlí cestu k hotové vůni na pultu, ale zároveň může vést k nedostatku parfémů, které by nesly otisk lidského tvůrce. ELC tak bude mít i volnější ruce, pokud se někdy rozhodne převést výrobu plně pod vlastní střechu – až její mikroprocesory překonají Givaudan.

A navíc – pokud se pracovní skupina, která by klidně mohla sedět v knihovně, prezentuje pod lustry a zlatými lištami, aby působila důležitěji, bývá to zpravidla jen pozlátko. Podobně jako v případě Les Fontaines Parfumées od LVMH (a do určité míry i Atelier Du Parfumeur od IFF) jsou tyto bílé, do modra laděné korporátní platformy – ať už s výhledem na ikonickou Paříž, nebo na legendární louky v Grasse – z velké části konstruovány tak, aby ovládaly sféry vlivu u klientů, maloobchodníků, dodavatelů i samotných influencerů. Nebudu se divit, když se v následujících měsících voňavé sociální sítě zaplní videi, kde se mikrocelebrity natáčejí před rozhraními s úsměvy emoji, která na dotaz po osvěžení a sebevědomí generují teoretický sladký citrus. Na druhou stranu, jde o riskantní investici ze strany ELC – v době, kdy používání sociálních sítí dále klesá a spotřebitelé stále častěji pociťují únavu i nedůvěru vůči programům, které se prodávají pod nálepkou AI. Je to v přímém rozporu s řemeslným savoir-faire, které v uplynulé dekádě utvářelo pověst niche parfémů.

Tiskové zprávy ELC uvádějí jako odůvodnění následující:

„Ateliér zavádí komplexní, AI-podporovaný proces tvorby, který propojuje olfaktorické a neurovědní modelování s průběžným monitoringem patentů, výzkumu a regulací v reálném čase.

„V ateliéru vznikají specializované prostory pro spolutvorbu a inovace, kde se setkávají umění a věda. V Hudebním salonku spolupracují parfuméři z předních domů i týmů značek na komponování signaturních akordů a objevování nových olfaktorických teritorií. V přilehlých laboratořích odborníci využívají superkritickou extrakci CO₂, GCMS analýzu molekul a AI-řízené měření silíže, aby porozuměli struktuře a výdrži vůní na molekulární úrovni. Vlastní neurovědní modelování spotřebitelů proměňuje senzorická data v poznání a pomáhá tvůrcům navrhovat vůně, které probouzejí emoce a inspirují touhu.“