Foto: Avestan
Po dlouhé pauze představil Avestan, médii označovaný za "nejzáhadnější značku na světě", speciální a vysoce limitovanou vůni Petrichor, vytvořenou pro přehlídku Roberta Wuna v Paříži. Před týdnem značka v tichosti otevřela svůj druhý obchod v New Yorku. Některé příběhy, zdá se, mají mít pokračování.
Obchod se nachází v manhattanské čtvrti Nolita a nabízí pouze jeden produkt: novou vůni Svalbard, druhou v řadě. Je inspirována globální klenbou semen a ledovou, větrem ošlehanou krajinou Arktidy. Fotografie zveřejněné značkou odhalují interiér definovaný strohým minimalismem, který odráží estetiku wabi-sabi vlajkové prodejny v Londýně.
Nová vůně Avestan Svalbard je k dispozici ve formě parfémové vody i parfémového oleje. Foto: Avestan
Dnes se však chci zaměřit na první vůni, vydanou před několika lety. Tato nepojmenovaná signature vůně, dostupná výhradně v obchodě Soho, nese hluboce dojemný příběh, který byl uveden na trh po smrti zakladatele a vizionáře značky Brandona Truaxe.
První vůně Avestan, zahalená tajemstvím, neprozrazuje ani parfuméra, který stojí za jejím složením, ani její tóny. Oficiální webové stránky ji nazývají Avestan Eau de Parfum neboli "podpis nepojmenované vůně." Na oficiálních stránkách se objevuje pouze vágní popis, který zmiňuje město Asni v marockém pohoří Atlas. Vůně Avestan Eau de Parfum, která je exkluzivně k dostání v butiku na Beak Street v Londýně, vyzařuje auru tajemství a exkluzivity, která zapůsobila – stala se virální na TikToku. Beauty a lifestyloví blogeři ji označili za "nejexkluzivnější" a vyzdvihli její překvapivě přijatelnou cenu na niche produkt.
Taková exkluzivita lidi často odrazuje – včetně mě, protože tyto marketingové taktiky považuji za příliš manipulativní. Přesto jsem v roce 2019, kdy Avestan představil svůj první obchod, na novinku narazila a neodolala jsem, abych si vůni nepřidala na seznam přání. O pouhý měsíc později už si bledý, křídový flakon našel své místo na mé poličce.
Avestan Eau de Parfum. Foto: Anastasia Privalova.
Při zběžném pohledu je Avestan malá, nezávislá značka: jen dvě prodejny, rustikální interiéry s minimální výzdobou a omezený sortiment. Tento dojem je však klamný. Avestan je součástí společnosti Deciem, mezinárodního koncernu s celosvětovou působností. Tento startup, který v roce 2013 založil Brandon Truaxe, se rozrostl v jednu z předních společností v oboru. Jeho nejznámější značky, včetně The Ordinary, NIOD a Hylamide, jsou proslulé svými cenově dostupnými a účinnými produkty péče o pleť. V roce 2018 Truaxe založil vlastní značku parfémů. Šlo o vášnivý projekt, jehož prostřednictvím se snažil vytvářet netradiční vůně, které by byly exkluzivní a těžko dostupné, ale zároveň cenově dostupné. Zvolil symbolický název: Avestan, inspirovaný starobylým východoíránským jazykem, který je poctou jeho dědictví.
Značka plánovala uvést na trh rozsáhlou produktovou řadu zahrnující kolekce Eau de Parfum a Extrait, svíčky a řadu kosmetických přípravků, jako jsou šampon, kondicionér, tělové mléko a pěna do koupele. Řada vůní měla obsahovat 13 vůní inspirovaných Truaxeho cestami: Vesnice Asni, Koželužna v Toskánsku, Houslový ateliér, Budapešť, Trh s datlemi v Tunisu, Esfahán, Střechy Beni Isguen, Špicberky, Poušť Tenere, Stan v Tanzánii, Tibet a Jasna. Třináctá z nich měla být jedinečnou nabídkou: "papírová vůně" s názvem Printer's Ink. Každý parfém odráží jedinečné místo nebo okamžik a zachycuje podstatu Truaxeho cest. Původní koncept spočíval v tom, že návštěvníky webových stránek přivítá mapa světa s kolíčky, které ukazují na původ jednotlivých vůní.
Brandon Truaxe. Foto: Avestan
"Začalo to v přítomnosti věcí rozhodně nehodných velkého obdivu ve světě vůní: obalené hliněné kádě naplněné arganovým olejem, zemité stěny typického vesnického obydlí a bláto, které se mi vytvořilo na bosých nohou po překročení řeky, jež lemovala městečko Asni v marockém pohoří Atlas. Své vnitřní fascinace vůněmi jsem si byl vědom už léta, ale teprve tento okamžik způsobil, že jsem objevil intenzitu svého pohlcení.
Mistři v oboru mi často říkali, že vůně nás znovu spojují s našimi minulými zážitky. A že právě díky této cestě v mysli zjišťujeme, zda je nám vůně příjemná a do jaké hloubky. Když jsem stál v téměř aroma neutrálním příbytku, uvědomil jsem si vůni. Vůni tak slabou a tak intenzivní, že zkracovala arganový olej, hliněné stěny, bláto, vesnici, řeku, místo, okamžik – a co je nejpozoruhodnější, vůni, která mě nespojovala se vzdálenou vzpomínkou a místo toho vytvářela objasnění něčeho neznámého.
Avestan je ztělesněním této příjemné neznámosti. Je to odklon od známých tónů, které nás posouvají minulostí. Je to průzkum nevyzkoušeného. Je to cesta k vytvoření nového významu prostřednictvím vůní. Je to odklon od levandule a růže k nenaplněné cestě neznámých tónů: hlíny, stonků, mízy, míst a okamžiků. Avestan je avantgardní hra s přírodou – taková, která znemožňuje mysli identifikaci, ale místo toho vytváří vítanou příležitost k objevování.
- "Cesta do neznámého", Brandon Truaxe.
Tyto plány se bohužel nikdy neuskutečnily: 20. ledna 2019 Truaxe tragicky zemřel. Jeho smrt následovala po sérii firemních skandálů a kontroverzí, které přiměly většinového vlastníka a investora, společnost The Estée Lauder Companies (ELC), k jeho odstranění z vlastní společnosti.
Interiér první fyzické pobočky společnosti Avestan v Londýně. Foto: Avestan.
Po odchodu Brandona Truaxe otevřela společnost Deciem v Londýně butik Avestan, který byl navržen tak, aby odrážel hodnoty zesnulého zakladatele: minimalismus a jednoduchost. Prostor je záměrně navržen tak, aby působil nedokončeně a syrově. Stephanie Wong a Jason Santos však vizuální nedokonalosti proměnili v charakteristické prvky. Minimální nábytek a otevřené regály zabraňují tomu, aby prostor zahlcoval návštěvníky zbytečnými detaily, zatímco neošetřené stěny upoutávají pozornost svými strukturovanými povrchy. Časopis o interiérovém designu Wallpaper* vyzdvihl jako poutavý detail roztříštěné modré dlaždice obklopující odhalený komín. Tlumená paleta zahrnuje béžové, pískové a zemité tóny, zdůrazněné jemnými nádechy jemné šedé, modré a přírodními odstíny dřeva. Tento strohý interiér je navržen tak, aby udržel pozornost na hlavním prvku: samotné vůni, která je prezentována ve dvou formátech. Na regálech jsou pouze flakony Avestan Eau de Parfum a parfémový olej se stejnou vůní – nic jiného. Každý flakon je zabalen do válce z vlnité lepenky.
Nejmenovaná vůně Avestan byla uvedena na trh v novém formátu: parfémovém oleji. Foto: Avestan
Bezejmenná vůně, bez seznamu tónů, prodávaná výhradně v jediném obchodě bez e-shopu, jistě vyvolá polarizující názory. To, co fanoušci značky považují za sofistikovanost a autenticitu, skeptici vnímají jako okázalost. Jedno je však nepopiratelné: málokdy se najde niche vůně, která je zároveň tak cenově dostupná a voní tak jedinečně – jako nic jiného, co jsem kdy vyzkoušela. Avestan navíc neinvestoval do reklamy ani rozsáhlého marketingu a používá levné a udržitelné obaly. Design vytvořilo londýnské studio ico, známé svou spoluprací se značkou Commodity. Původně se plánovalo, že krabice budou mít obdélníkový tvar a lahve měly být černé s bílými etiketami. Původní koncept však doznal několika změn. Lahve mají nyní smetanový, téměř krémový odstín s jemným matným povrchem, který působí příjemně na dotek. Drobným významným detailem je název značky, elegantně vyrytý na dně každé láhve. V designu láhve je cosi jemně industriálního, co odráží zásadu funkce nad ozdobami.
Foto: Anastasia Privalova.
"Cesta do neznáma." S takovou premisou očekáváte něco opravdu pozoruhodného – a Avestan Eau de Parfum nezklame. Od chvíle, kdy jsem se s ní před lety poprvé setkala, až po její vdechování nyní ze zápěstí, zůstává podmanivou hádankou nebo holografickou hračkou, která mění svůj obraz s každým úhlem. Protože v popisu vůně není uvedena čichová pyramida, vstupují do hry osobní asociace. Blogerky z Japonska, Číny a Koreje poznamenávají, že pro ně vůně Avestan voní jako dušená rýže servírovaná na dřevěném nádobí. Pro některé lidi voní jako vietnamský pokrm com lam, při němž se bambusové trubičky naplní nevařenou lepkavou rýží, cukrem, kokosovým mlékem a solí, pak se uzavřou, uvaří a grilují na dřevěném uhlí. Tato vůně v sobě skutečně nese určitou škrobovou kvalitu, připomínající páru stoupající z kořeněné jasmínové rýže sycené semínky kardamomu a badyánu. Asociace se neomezují jen na ty jedlé. Setkala jsem se například s názory, že voní jako zaprášené, rozpadající se stránky staré knihy.
Avestan Eau de Parfum je výrazně hmatatelná – teplá, suchá, drsná a drobivá najednou. Připomíná souhru smyslů, kterou popisuje José Saramago v Jeskyni na příkladu hlíny v hrnčířových rukou:
"Existuje vztah mezi zrakem a hmatem, něco o tom, že oči jsou schopny vidět skrze prsty, které se dotýkají hlíny, o tom, že prsty jsou schopny cítit to, co vidí oči, aniž by se toho prsty skutečně dotýkaly."
Tento citát jsem vybrala záměrně: kromě rýže a papíru nejmenovaná Avestan vůně mnohým evokuje hlínu, připomíná její viskozitu a jemnozrnnou strukturu. Samotná kompozice však postrádá minerální aspekt; je převážně dřevitá, zvýrazněná aromatickými, balzamickými a kořeněnými tóny. Ihned po nanesení na pokožku se rozvine výbuch koření, v němž se nejvýrazněji objevuje černý pepř. Po tomto počátečním akordu následuje hořká, bylinná svěžest, která doplňuje ostré, lehce citronové kuličky pepře, připomínající elemi s jeho povznášejícím, citrusovým aspektem. Vyvolává představu snítky tymiánu zmačkané mezi prsty.
Foto: Anastasia Privalova.
Srdce Avestan Eau de Parfum je dřevité, utkané z větví a kořenů, hřejivé a pulzující. Nejvýrazněji jsem identifikovala borovici, cypřiš a bohaté, krémové santalové dřevo, které je hluboké i jemné. Zavřu oči, vdechnu vůni ze zápěstí a okamžitě se přenesu do borového lesa. Je léto, nesnesitelné horko – vzduch za štíhlými zelenými korunami jako by se mohl vařit. Ale tady, v této zelené oáze, je chladno a klidno. Ticho narušuje jen jemné křupání spadaného jehličí a drobných větviček pod nohama. V dálce slabě zpívají ptáci. Čas jako by se zastavil. Pak téměř ticho přeruší tichý zvuk – šumění borovic ve větru. Jejich koruny se kymácejí a otírají se o sebe, což vytváří melodické, vlnící se praskání, jako by stovky kastanět hrály ve shodě. Kromě "lesního koupání" vyvolává Avestan Eau de Parfum také vzpomínky na saunu: na vyhřátý vzduch, sladkou pryskyřičnou vůni a suchou vůni dřevěných desek. Není to jen vůně, ale skutečný zážitek – roh hojnosti emocí.
Domovská stránka webových stránek Avestan se otevírá na interaktivní mapě světa. V současné době zvýrazňuje čtyři vyznačená místa s přesnými souřadnicemi. Vedle marockého Asni a norského Svalbardu přibyla dvě nová místa v Africe, která naznačují nadcházející vydání. K zatím nepojmenovaným debutovým vůním a Svalbardu se brzy připojí Roofs of Beni Isguen a Tent in Mahale. Kolekce 13 vůní, kterou si představoval Brandon Truaxe, postupně ožívá a každý krok se odvíjí jako nová kapitola v pokračujícím příběhu.
