Vůně odolnosti: Nový Commodity obchod, skrytý příběh na displeji
Umění, knihy, akce

od Patric Rhys
11/26/24 00:15:03

Přesná čísla se těžko hledají, ale v roce 2023 bylo na trh uvedeno více než 3 000 nových vůní. To je asi 250 každý měsíc. To je 8 každý den. Trh není ani tak trhem, jako spíš oceánem.

Ještě obtížněji se získávají údaje o tom, kolik parfumérských domů musí každý rok zavřít, plavat ze všech sil v přeplněném oceánu a nakonec se utopit s plnými ústy slané vody, shromažďující se v čichové Atlantidě.

Commodity Fragrances takový osud málem postihl v naprostém šoku pro spotřebitele poté, co skončily v Sephora – umístění na úrovni Mekky pro jakoukoli značku vůní – a v 642 obchodech v 16 zemích a šest let po svém zrodu ukončily obchodní činnost, zlikvidovány za diskontní ceny. Jak mohl být dům tak úspěšný a pak na vrcholu své slávy zaniknout?

"Myslím, že kdyby se drželi ještě půl roku, všechno by se obrátilo," říká Vicken Arslanian, majitel distributora Europerfumes a nyní majitel a "znovuzakladatel" Commodity, poté co značku koupil, aby ji oživil v roce 2019, tedy ve stejném roce, kdy zkrachovala.

"Každý podnik prochází takovým bodem zlomu, rok tři, čtyři, pět, kdy se překlopí na pozitivní stranu. Myslím, že by se pravděpodobně překlopili a bylo by to méně bolestivé, kdyby ještě chvíli vydrželi. Ale realita je taková, že naše podnikání je opravdu, opravdu obtížné. Když se podíváte na distribuční stránku mého podnikání, kdybyste šli zkoumat do Ameriky, kolik je tam distributorů, je jich méně než hrstka. Což znamená, že z finančního a matematického hlediska je to opravdu těžký obchodní model. Samozřejmě, Amerika je jedna z nejkapitalističtějších zemí na světě, kdyby existovala lukrativní obchodní nabídka, která by vydělávala peníze, měli byste v této kategorii desítky, stovky lidí. Je to velmi obtížná kategorie vzhledem k velikosti Ameriky. A produktivita na jedny dveře je v Americe mnohem nižší než v jiných zemích – máme mnohem více dveří. To znamená, že Herod's vyprodukuje za den X dolarů za značku, zatímco třeba obchodní dům v Americe vyprodukuje X děleno čtyřmi, tedy čtvrtinu toho, co oni."

Není to jen oceán lahví, ale i oceán dveří, které vás vedou k oceánu lahví, nasycení vedoucí k rozředění, s každou lahví, s každou cedulí "Otevřeno" doufáte proti naději, že se zvednete proti čtvrtletním přílivům a udržíte se na hladině.

Commodity se vyšvihla do výšin jako jedna z prvních úspěšných, hluboce vstřícných a přístupných parfémových firem, které se dostaly do rukou masám – skvělé vůně s jasným, jednoduchým obalem a jazykem.

Jako velký distributor megaexkluzivních řad, jako jsou Roja Parfums a Xerjoff, si Vicken úspěchu této jednoduchosti všiml brzy: "Vždycky říkám, že základním slovem exkluzivity je vyloučení," říká.

"Je to vlastně vyloučení mnoha lidí. A když jsem viděl, že Commodity dělají svou věc, byl to takový osvěžující koncept zjednodušených názvů, elementární přístup – kulatá lahvička, hranatá krabička. Bylo to opravdu jednoduché na pochopení, a přitom to přinášelo tento čichový jazyk, na který jsme nebyli zvyklí, více lidem v té době. Trochu jsem záviděl, protože to byl tak jednoduchý přístup. Tím, že se stala srozumitelnou, byla mnohem přístupnější. A bylo to o 180 stupňů jiné než to, co jsem dělal každý den."

Takže když zavřeli, vzal to na vědomí i on. Nikdy neměl v úmyslu založit další řadu vůní poté, co v roce 1999 prodělal více než milion dolarů na svém podniku Fleurage ve prospěch Vickena, Commodity toho měla příliš mnoho na to, aby ji nechal jen tak zaniknout.

COMMODITY, KOMUNITA, ZNOVUOBJEVENÍ KOUZLA

"Opravdu věřím v DNA. Když vytvoříte produkt, měl by k někomu promlouvat, ať už mluví tím, co jeho tvůrce zamýšlel, nebo ne, každému umělci, kterého se zeptáte, to bude jedno. Říkají si, že pokud si někdo z mého obrazu, sochy nebo díla něco odnese, je to v pořádku. Takže mít DNA značky je důležité, což se může zdát jako samozřejmost, ale mnoha značkám DNA a tento úhel pohledu chybí. Takže pokud má značka, obchod nebo firma skutečnou DNA, skutečný úhel pohledu na věc, a ta druhá část – zapadá to do strategie toho, kdo ji chce získat, je to perfektní shoda," říká Vicken, když se ho ptám na to, co ho vedlo k rozhodnutí chytit Commodity zrovna ve chvíli, kdy se propadla.

Jakmile začalo vyjednávání, jen se potvrdilo, že jeho instinkty byly správné. Zpočátku byla značka Commodity převážně značkou přímo pro spotřebitele, takže si od svého vstupu v roce 2013 vypěstovala hlubokou přítomnost na sociálních sítích.

"Opravdu jsem koupil jen jméno a přihlášení na Instagram, věřte tomu nebo ne. Naše právní jednání se točila spíše kolem přihlašovacího jména na Instagram než čehokoli jiného, protože jsem chtěl mít tuto komunitu. A každá značka bez výjimky má určité procento haterů – rozumíme negativitě, že? Bez ohledu na to, jak jsou dobří, vždycky se najdou takové komentáře. Commodity neměla nic. A tak jsem se díval, říkal jsem si, jestli se to pere, čistí, nebo ne. Ale ne, byla to neuvěřitelně pozitivní komunita."

Vše bylo uzavřeno na konci roku 2019. V březnu 2020 Covid běžel ulicemi jalově a každý průmysl si nebyl jistý světem. Aby se komunita neztratila, začal Vicken natáčet zákulisní doku-seriál o tom, co bylo potřeba udělat, aby se tato značka znovu rozjela, známý jako Commodity.TV. K dnešnímu dni obsahuje 15 epizod, od akvizice, přes opětovné vytvoření základní kolekce až po neotřelý vznik Scent Space.

Základní kolekce nyní obsahuje šest vůní, nebo spíše osmnáct vůní, protože každá vůně má tři iterace sama sebe, čímž se upouští od myšlenky mluvit v matoucí terminologii koncentrace, místo toho se odkazuje na to, jak se vůně chová v prostoru kolem vás. Personal, pro klidnější provonění pokožky, Expressive, vůně se střední vůní, která je původní podobou každé vůně, a Bold, nejvyšší koncentrace, vylepšená o těžší a hlubší tóny pro velitelštější přítomnost vůně. Jedenáct zbývajících vůní se nachází v kolekci Archive, v jejich jediné, původní podobě EDP.

"Jak dát někomu, aby sám věděl, vědět kam má jít, aniž by k tomu potřeboval prodejce? Říká vám kolekce, respektive její uspořádání, kam máte jít?" říká Vicken o struktuře vůní Commodity.

"Snažili jsme se pochopit, jak to udělat, a přišel pro nás koncept udělat v té chvíli Gold 'plus', něco jako extrait, jako máte dnes. A při rozvíjení této myšlenky 'plusů' a toho, kam patří v organizaci řady, mi bylo jasné... že musíme zákazníkovi umožnit, aby každou z našich vůní zažil v různých vonných prostorech. Protože nejvíc frustrující je, že miluji svou vůni, ale nemám rád, jak působí, obecně. Ne každá značka má Forte, nebo má Eau Fresh, nebo cokoli jiného. Takže jste nuceni přecházet od značky A ke značce B. Milujete vůni, ale nemáte rádi její výkon. A nakonec není nic horšího, než když se vám nelíbí výkon."

"Ale tento nápad je výsledkem dvacetiletého vývoje. Když zastupujete značky, které mají knihovny kolekcí, což znamená mnoho a mnoho odkazů v jednom flakonu, samotné flakony nevypovídají o osobnosti vůně. Jeden je růžový a druhý modrý, ale neřekne vám, co je uvnitř. Otázka, kterou jsem jako marketér vůní vždycky řešil, je, jak představit značku, která má sedmdesát vůní, v obchodě, na regálu, v maloobchodním prostředí? Je to myšlenka pomoci pochopit, kde vůně leží, pomoci spotřebiteli pochopit vůni bez TikToku."

A od 26. října se nyní v New Yorku nachází industriálně-šejkovské hřiště pro fanoušky vůní a pro ty, kterým se opět zastesklo po jejich oblíbené vůni Commodity, aby tak učinili.

PROSTOR PRO SCENT SPACE

V rámci této nové kapitoly má vůně Commodity Scent Space svůj vlastní živý, prodejní prostor. Po téměř dvou letech projektových plánů je Commodity také obchodem, který se nachází na ulici Crosby Street v newyorské čtvrti SoHo, která je plná turistů a obchodníků a kde se pěší i běžný provoz často zdržuje, protože influenceři si uprostřed malebných uliček pořizují své reels a fotky na Instagram.

Design je založen na tom, že má každý prostor pro scent space, který je vyzdvižen z rozvržení webových stránek a drze i z krabiček, v nichž jsou samotné lahvičky Commodity dodávány.

Vicken má také malebnou vizi trojrozměrného nového života Commodity v jeho dobře průchozí, malebné nové čtvrti.

"Chceme, aby se lidé na takovém místě cítili jako doma, což je trochu klišé, ale musíme vytvořit přívětivé prostředí. Je třeba si uvědomit, že vůně jsou zastrašující krajinou těžko vyslovitelných názvů, těžko vyslovitelných pojmů, velmi esoterických filozofií a složek – přírodní versus syntetické, přírodně získané, čisté... Je kolem toho tolik řečí, že je obtížné se v nich vyznat. A myslím si, že zaměstnanci mnoha společností způsobují, že se spotřebitelé cítí ještě více nesví, když se chtějí ptát a pátrat hlouběji. A tak chceme místo, kam může někdo vejít a mít zvědavost ohledně vůní, toho, jak se vůně vyrábí a jak k vůním přistupovat."

"Je to naše místo, kde můžeme experimentovat s tím, jak ukázat naši značku, jak ji prodávat a učit se. Je to experimentální místo. Je to spíše studio než maloobchodní prodejna. Z tohoto důvodu jsme si Crosby Street vybrali záměrně. Crosby Street pro mě není obchodní ulice. Kdybych chtěl obchodní ulici, budu na Lafayette. Tohle je do značné míry ateliér. Bar je navržen tak, abych mohl pracovat právě tady. Je to proto, abychom mohli mluvit s lidmi, rozumět jim. Náš druhý obchod nemusí být tak velký, nemusí být tak propracovaný. To je hlavní důvod, abychom mohli opravdu zkoumat," říká, když sedí u široce otevřeného vonného baru, jasně osvětleného obchodu lemovaného černými, bílými, rezavě zlatými akcenty, odhalenými trámy, betonovými podlahami a módními skladištně-průmyslovými liniemi, který je nyní otevřen veřejnosti, jež se chce plně zapojit mimo jediný kout v přeplněné Sephoře.

Základní kolekce se táhne po celé délce stěny, každá vůně předvádí každou svou verzi v postupně tmavnoucích odstínech, rovnoměrně lemovaných sekcí pro každou variantu prostoru vůně, svět sám pro sebe. Kolekce Archive je vystavena u baru, pod sklem, jako by byly skutečně archivovány v muzeu.

V husté, oceánské přehlídce tisíců a tisíců uvedení na trh každý rok je riskantní založit nebo znovu založit další řadu vůní, bez ohledu na DNA.

Příběh značky Commodity je vzácný: původně byla založena s nápadem, který předběhl dobu, stala se oblíbenou, a přesto zkrachovala, a o deset let později dostala novou šanci na život, obnovená s nápady, které stejně tak předběhly dobu.

Nyní je vystavena v muzejním stylu ve vlastním průmyslovém ateliéru a připadá mi jako něco, co by měla mít veřejnost možnost spatřit – skutečnost, že i v ohromující přehlídce, která hrozí, že její účastníky pohltí vcelku, se Commodity zdá být nositelným důkazem toho, že chytré nápady a vstřícné komunity se nikdy skutečně neudrží při zemi a nevyjdou z módy.

Foto: Commodity