Na rok 2025 připadá výročí mnoha významných historických událostí. Dvě významné umělecké a průmyslové výstavy 20. století slaví 125. a 100. výročí.
První z nich je Exposition Universelle, světová výstava v Paříži v roce 1900, kterou navštívilo padesát milionů návštěvníků. Symbolizovala počátek nového století definovaného secesí a evropskou Belle Époque – obdobím mezi prusko-francouzskou válkou v roce 1870 a první světovou válkou. Rusko mělo na veletrhu největší výstavní plochu, jejíž součástí byla i sekce parfumerie a kosmetiky. K této pozoruhodné události se určitě ještě vrátíme.
Další velká výstava v Paříži se konala až o čtvrt století později. Původně byla plánována na rok 1915, ale kvůli válce byla odložena. V roce 1925 se však Exposition Internationale des Arts Décoratifs et Industriels Modernes – Mezinárodní výstava dekorativního umění a průmyslového designu – stala určujícím momentem pro styl art deco, charakteristickou estetiku této doby.
Tato výstava, která se konala od dubna do října 1925, zahrnovala sovětský pavilon, přestože SSSR navázal diplomatické vztahy s Francií teprve šest měsíců předtím. Naproti tomu Spojené státy účast odmítly s odůvodněním, že nemají nic dostatečně moderního a jedinečně amerického, co by mohly předvést z hlediska současného umění a designu.
Do Paříže se však vypravila početná americká tvůrčí delegace více než stovky architektů, umělců a urbanistů, aby si z první ruky prohlédla evropské úspěchy. Tato zkušenost měla zásadní vliv na americkou interpretaci dekorativního stylu, který koncem 20. let 20. století velkolepě vzkvétal.
Výstava však byla triumfem francouzského designu. Průmysl explodoval novinkami a Francouzská parfumérská společnost vydala u této příležitosti monumentální tisícistránkový katalog – ilustrovaný sborník předních parfumérských domů, výrobců vonných materiálů a lahviček na parfémy.
K této výstavě a jejímu ikonickému katalogu se ještě vrátíme. Nyní se však podívejme na svět parfémů v roce 1925 zeširoka. Zatímco SSSR se vzpamatovával z devastace a ve svém pavilonu neměl žádnou parfumérskou ani kosmetickou sekci, Francie a Spojené státy zažívaly na trhu poválečný boom.
O čem psaly módní časopisy? Co se inzerovalo a hojně prodávalo?
Porovnejme dvě prosincová čísla časopisu Vogue z roku 1925 – jedno francouzské, druhé americké. Mimochodem, věděli jste, že navzdory rozdílnému obsahu měly totožné obálky?
Jaké reklamy na parfémy najdeme v americkém vydání? První je na značku Caron, která již měla newyorský butik na Páté avenue. Tady jsou, mistrovská díla Caronu: dusný, dekadentní Narcisse Noir (1911), koženo-hřebíčkový Tabac Blond (1919) a Nuit de Noel (1922) s nádherným pudrově-koženkovým akordem Mousse de Saxe.
Následuje dnes již zapomenutý dům Fioret, který v Paříži v roce 1914 založil Simon Jaroslawsky-Fioret. V roce 1920 se značka usadila v New Yorku.
V roce 1925 Jaroslawsky založil dům Ybry, proslulý svými geometrickými lahvemi vyrobenými firmou Baccarat.
Dále se ve Vogue objevuje úctyhodný dům Roger & Gallet, který se již etabloval na Sixth Avenue.
Spatříme také reklamu na novou značku Corday, která představuje nedávno uvedenou Toujours Moi – bohatou, orientální, balzamickou, mechovou, kořeněnou a ovocnou vůni. Blanche Arvoy, zakladatelka značky Corday, založila v roce 1923 také dům Jovoy, který později po letech zapomnění obnovil François Hénin.
Francouzští parfuméři toužili vstoupit na lukrativní americký trh. Celostránková příloha s vánoční tématikou z listu Chicago Sunday Tribune z prosince 1924 poskytuje přehled o množství parfémů, které byly k dostání na pultech obchodů.
Na stránce je představeno nepřeberné množství francouzských značek: Guerlain, Coty, Houbigant, Heraud, Rigaud, Rosine, D'Orsay, Roger & Gallet, Violet (známá také jako Veolay), Caron, Vigny, Pinaud, L.T. Piver a Djer-Kiss.
Významné zastoupení mají také americké a francouzsko-americké značky: Richard Hudnut, Melba, Marinello, Cheramy (americká dceřiná společnost Houbigant), Luxtone, Edward Burnham a Vivaudou. Výrazným prvkem rozložení je luxusní řada "parfémovačů" od amerického výrobce parfémových rozprašovačů DeVilbiss.
Nyní se vraťme k francouzskému vydání Vogue, kde najdeme něco zcela nového – něco, co nebylo zahrnuto v katalozích parfémů pařížské výstavy: značkové parfémy. Právě na počátku až v polovině dvacátých let si krejčí masově začali uvědomovat, že uvedení vůní pod jejich jmény může být ještě výnosnější než prodej šatů.
Tento trend zahájil v roce 1911 Paul Poiret a jeho společnost Parfums de Rosine, pojmenovaná po jeho nejstarší dceři. Dalším významným módním domem, který následoval tento příklad, byl v roce 1919 módní dům Babani, známý prodejem nádherného koloniálního zboží a oděvů inspirovaných japonským, čínským, indickým a severoafrickým stylem. Také vůně Maurice Babaniho se vyznačovaly exotickými, orientálními motivy.
Třetí byla Gabrielle Chanel se svou legendární Chanel №5 v roce 1921. Stojí za zmínku, že v roce 1925 společnost Chanel Parfums, kterou v roce 1924 založili Pierre Wertheimer, Théophile Bader a sama Chanel, ještě neměla zastoupení v USA ani žádné reklamy v lesklých časopisech. Vše bylo teprve na začátku.
Prosincové číslo Vogue Paris však otevírá reklama na dvě vůně od populárního návrháře Jeana Patoua: jahodově sladkou Amour Amour pro blondýnky a broskvově medovou Que Sais-Je pro brunetky.
Ve stejném čísle je reklama na parfémy od kouturiera Edwarda Molyneuxe, zmínka o vůních Marcela Rochase a článek s názvem "Parfémy velkých kouturierů získávají přízeň žen." Článek pojednává o tom, jak návrháři ze všech lidí skutečně rozumí tomu, co ženy chtějí.
Článek také uvádí seznam parfémů, které již módní domy vydaly. Ukazuje se, že jich bylo již třicet! Zde je jejich částečný seznam: Callot, Cheruit, Colette, Drecoll, Irfe (módní značka Iriny a Felixe Jusupovových), Lanvin (s třinácti dnes již zapomenutými vůněmi od tajemné ruské "madam Zed," včetně Irise, La Dogaresse a Chypre), Lucien Lelong, Molyneux, Myrbor, Nowitzky (ruská emigrantka Maria Nowitzky, která se specializovala na dámská pyžama) a Worth.
A zde je seznam tehdejších parfémů Chanel:
№5, №11, №14, №1, №21, №27, Gardenia, Chypre, Ambre.
Pozoruhodně chybí Cuir de Russie, o níž se předpokládá, že byla vydána v roce 1924, a Chanel №22.
Proč tomu tak je, nevíme – a možná se to nikdy nedozvíme. Historie těchto kreací je vždy plná neznámých. Ale čas od času se něco znovu vynoří z neznáma – starožitné flakony, staré časopisy, digitalizované archivy – a naše chápání historie parfémů musí být revidováno.
Když už jsme u toho, tady je flakon Ambre od Chanel, který jsem před lety vyhrála na aukci. Když mi přišel, byla v něm ještě malá kapka parfému. Voněl po kosatci, vanilce, ylang-ylang, opoponaxu a pižmu. Teď z ní zbyla jen slabá vůně uschlého podzimního listí.
A co vůně Shalimar od Guerlaina, představená na výstavě v roce 1925? Na americký trh se dostala až v roce 1926. V červenci 1926 ji časopis Vogue popsal jako novou a exotickou vůni Guerlain, půvabný doplněk toaletního stolku. Za 22 dolarů to byl docela luxus.
Tento článek by mohl pokračovat donekonečna – staré knihy, časopisy a digitalizované archivy skrývají mimořádné bohatství historie parfémů. Člověka to nutí k zamyšlení: dočkáme se s rychlým rozvojem umělé inteligence jednoho dne plně rekonstruované virtuální reality minulosti? Něco jako atrakce cestování v čase – trojrozměrný interaktivní film s městy, historickou architekturou, kolemjdoucími v dobových kostýmech, s autentickými vůněmi, chutěmi a hmatovými vjemy.
Kdybych se něčeho takového někdy dožila, vybrala bych si návštěvu Paříže v roce 1925. A co vy?
