Snad žádná vůně Chanel nebyla propagována tak neobvykle jako Égoïste.
Byla vytvořena jako exkluzivní vůně. Podle některých zdrojů pro osobní použití některého generálního ředitele, podle jiných pro kolekci butiků Chanel. Pod názvem Bois Noir by Chanel se vůně od legendárního parfuméra Jacquese Polgeho prodávala v pařížském butiku Chanel od března 1986. Dámy měly k dispozici klasickou Bois des Iles a pánové si mohli vybrat její pánskou verzi Bois Noir (mimochodem, v dnešní době velkou vzácnost). Její první název se ke složení dokonale hodil.
Byla to dřevitá vůně v černé krabičce s bílým okrajem; černá zátka měla dřevitou texturu. Pro vstup na trh v roce 1990 se marketérům tento název nelíbil, považovali ho za málo provokativní, a tak našli nový. Jak k němu přišli? Převzali ho z francouzského časopisu Égoïste, který vycházel od roku 1977 – tím, že za něj zaplatili.
A pak je toho víc. K natáčení reklamy přizvali slavného režiséra Jeana-Paula Goudea, který předtím pracoval na průvodu k 200. výročí Velké francouzské revoluce v Paříži.
Kvůli natáčení letní scény v zimě odletěli do Brazílie, kde během čtyř týdnů vznikl v poušti nedaleko Ria hotel: štuková fasáda hotelu podobného hotelu Intercontinental Le Carlton v Cannes s 36 balkony se zamřížovanými okny. V reklamě zklamané krásky křičely obvinění, otevíraly a zavíraly okna, na neznámého muže, který místo nich ukazoval láhev Egoïste Chanel. Jako bych to nebyl já – byl to on. Ukázalo se, že ten muž bez tváře je zbabělec, ale každý si mohl představit sám sebe na jeho místě.
Reklama na EGOISTE "Le Carlton" od Jean-Paula Goudea © CHANEL 1990.
Hudba: "Rytířský tanec" od Sergeje Prokofjeva.
Co jiného křičí tyto ženy než jméno:"Égoïste! Où es-tu? Montre-toi misérable! Prends garde à mon courroux! Je serai implacable! Ô rage! Ô désespoir! Ô mon amour trahi! N'ai-je donc tant vécu que pour cette infamie? Montre toi, Égoïste!" (Egoista! Kde jsi? Ukaž se, podvodníku! Chraň se mého hněvu! Budu neúprosná! Ach, hněv! Ó, zoufalství! Ó, má oddaná lásko! Což jsem žila tak dlouho pro tuto potupu? Ukaž se, egoisto!") je copywritersky volně rozšířený citát ze hry Cid od Pierra Corneilla, klasika francouzského dramatu.
Aby se rozehrála myšlenka sobce, dokud ještě nikdo reklamu neviděl, objevily se v dubnu 1990 plakáty s pouhým slovem: Na všech pařížských ulicích byly vyvěšeny nápisy: JE (Já).
Chanel sponzoroval 52minutový pořad francouzské celostátní televize o lidském sobectví (!) a naší egoistické povaze, který se vysílal 23. dubna ve 21 hodin. V pořadu byla pouze jedna reklama v hodnotě milionu dolarů. Hádejte, která to byla, a tak se ukázalo, k čemu sloužily všechny předchozí narážky.
Nakonec motorkáři doručili tisícům pečlivě vybraných influencerů v Evropě balíčky s lahvičkou nové vůně Chanel.
Poté se stejná kampaň opakovala v dalších metropolích – tak, jak se to dělalo v dobách, kdy ještě nebyl internet. Egoïste Chanel byla událostí jara, všichni o ní mluvili.
Prodeje byly vynikající, ale krátkodobé. Reklamní kampaň a spot, které získaly Zlatého lva na festivalu reklamy v Cannes, se pamatovaly lépe než samotná vůně. Reklama byla trhákem, po kterém už nedošlo k žádnému vývoji. Na plakátu je pouze fotografie monumentálního flakonu (zatímco Goude byl přizván k vytvoření reklamy Coco Chanel, v níž se mu podařilo umístit krásnou Vanessu Paradis do zlaté klece a přimět ji pískat).
A co samotná vůně Egoïste Chanel? Musela být květinová a santalově-dřevitá, aby si zachovala hlavní rysy Bois des Iles – i když si někdy myslím, že lepší dvojicí pro Egoïste by byla kráska Samsara. Santalové dřevo a sladké jantarové pryskyřice jsou hlavními zbraněmi jemně mluvící a hýčkané Egoist. Průzračně dřevitý, krémový a kouřový santalový olej byl doplněn všemi tehdy známými santalovými materiály a co nejvíce uzemněn.
Podmíněná mužnost šlapala s koriandrem a skořicí s jemným tabákovým akcentem – vůně začala připomínat vůni tabákové směsi, ochucené třešní, skořicí a růží. Zároveň byly odstraněny aldehydy a květinový buket byl ztenčen. Ze všech květin zůstala jen zářivá růže, umocněná kořeněným a dokonce bylinným pelargoniem, "mužnou růží". Na mužnosti to příliš nepřidalo; Egoïste milovaly a stále milují ženy; a pro muže bylo nutné na plakáty uvést poznámku "For A Man, Pour L'Homme", aby muži neměli pochybnosti.
Vanilkovo-benzoinovo-jantarový akord dodává vůni zvláštní sladkost, podobnou kalafuně a tureckému zákusku, jako by byla napudrovaná. Myslím, že s větším množstvím levandule a civetu by vznikla krásná verze Jicky nebo Mouchoir de Monsieur (zkoušel jsem ji s několika levandulemi, včetně Boy Chanel – nefunguje to však). Má dnes překvapivě moderní vůni, která zapadá do řady niche francouzských a arabských orientálních vůní bez kapky retra nebo náznaku ambrového dřeva.
Vůně Égoïste je stále dostupná a patří ke klasickým standardům s tématikou santalového dřeva. Její pseudopříbuzná, či spíše jmenovkyně, Egoiste Platinum, vydaná v roce 1993, se však stala mnohem populárnější. Ale to už je úplně jiný příběh.
Svrchní tóny: růžové dřevo, koriandr, sicilská mandarinka a mahagon;
Střední tóny: damašská růže, skořice a karafiát;
Základní tóny: santalové dřevo, tabák, vanilka, kůže, jantar a ambrette.
