Tváře J'Adore Dior
Sloupce

od Alex (Sane-Witch) Osipov
09/17/24 03:15:02

Na počátku byla bohyně. A ta bohyně se jmenovala Charlize...

Počkejte.

Vlastně, pokud si vzpomínám, všechno začalo Carmen Kass a Tiiu Kuik (ve videu) – estonskými modelkami, prvními tvářemi J'adore. Krásné ženy, elegantní, lyrické, odtažité, bez charismatu, smyslu pro "přítomnost" nebo schopnosti dominovat záběru – a naprosto zapomenutelné reklamní video. Přesto tato reklama určila estetický trend pro budoucnost: zlato a bohyně či nymfa vystupující z vody.

To bylo pro reklamu v 90. letech a na počátku nového tisíciletí více než dost: krásná žena, příjemná hudba a nenápadná vizuální sekvence. Video plnilo své utilitární funkce.

Ale velmi brzy to přestalo stačit.

V roce 2004 Dior změnil ambasadorku této vůně. V té době vedl značku Dior Galliano, nesporně skvělý módní umělec. Podle mého názoru byl často příliš chaotický, a tak mu občas chyběla soudržnost, ale přesto divoce talentovaný.

Tehdy se symbolem J'adore stala Charlize Theron. Je to žena nejen se zkušenostmi z modelingu a baletu, ale také s Oscarem, Zlatým glóbem a cenou Screen Actors Guild Award za roli ve filmu Zrůda, která byla podle některých kritiků jedním z nejlepších hereckých výkonů v dějinách kinematografie.

Její první vystoupení pro J'adore bylo ještě poměrně nevýrazné, ve stejném duchu jako Kuik.

Brzy poté se však vše radikálně změnilo.

Mám rád všechny videoklipy z dvacetileté vlády Theron, ale tento obzvlášť vyčnívá.

Skvělá je nejen herečka, ale i režie a poselství.

Mladá žena sebevědomě kráčí chodbami nočního paláce, strhává a odhazuje šperky, šaty a další symboly prestižního konzumu. Mnohé faktory okamžitě ukazují, že se nachází ve své doméně: důvěrně známá a sebejistá chůze na velmi vysokých podpatcích, uvolněné a lhostejné chování (není tu žádná snaha zapadnout do tak pompézního prostoru nebo proti němu bojovat) a stejně nonšalantní způsob nošení šatů a šperků – jen aby je pohrdavě odhodila. Kráčí enfiládou jako svobodná, nespoutaná osoba, paní sama sebe.

A nakonec hlasový text, který vše zpečeťuje:

"Zlato je studené,
Diamanty jsou mrtvé,
Limuzína je auto,
Nepředstírejte,
Ciťte, co je skutečné...
C'est ça que j'adore."

Dnes by tato reklama jistě vyvolala obrovské pobouření veřejnosti, hlavně kvůli vychloubání se privilegii. Hubená, hyperprivilegovaná běloška bezostyšně vmetá divákům do tváře své bohatství a dovoluje si ho tak nenuceně odhodit. To je vrchol arogance!

Pokud však odhodíte stranou dnešní totální společenskou přecitlivělost jako Charlize pár náramků, je tento malý film ve skutečnosti o... svobodě. O odvaze dělat to, čemu věříte, že je důležité. O sebeurčení.

Stejnou myšlenku nesly i další filmy s Theron. Od ironického realismu předchozí kampaně se posunuly k pohádkové fantazii, ale poselství zůstalo stejné: svoboda, skutečný život v přítomnosti (tady není rozpor s pohádkovostí, pozor!) a směřování k cíli. Nenechte se zmást barokně-ženskými přívlastky – podívejte se hlouběji!

Pro mě jako režiséra je nejzajímavější, že hrdinka neztělesňuje archetyp svůdnice Afrodity, pasivní bohyně hojnosti a rozkoše – což je zdaleka nejčastější tropus v reklamách na "ženské produkty" –, ale naopak usměrňuje Artemidu: je silná, svobodná, chladná, dokonce drsná, zná své cíle a jde za nimi.

Zde je taková, jaká je, bez podpatků, závojů a stropních fresek.

A tady je, ještě nebezpečnější, vystupuje z vody a vede kohortu nymf k nevědomému Actaeonovi, který se ji odvážil špehovat.

To je maximální sexuální vábení, kterého se vám od ní dostane – ne Afroditin slib, že se podvolí a uspokojí, ale výsměšná výzva ženy, jejíž nahota není pozvánkou.

Nyní, v roce 2024, Dior, dlouho zbavený tvůrčího aplombu, opět mění svého ambasadora. Tentokrát na zpěvačku a podnikatelku: Rihannu.

Co vidíme v novém příběhu této legendární značky?

Opět palác, ale tentokrát ne abstraktní, symbolický – je to samotné Versailles. Záměr je jasný: i divák, který chce vidět jen známé, rozpoznatelné věci (a francouzské královské sídlo nedaleko Paříže možná bez titulků nezaregistruje), by si měl uvědomit, jak je to cool a prestižní.

Do paláce vstupuje žena. Její chování je vypočítavé a prozrazuje zřejmou snahu prezentovat se v tomto prostředí jako sebevědomá. V jejím outfitu se snoubí pouliční styl s okázalým luxusem, což je v ostrém kontrastu s historickým místem. Její příchod do paláce vyvolává dojem, že si palác buď právě koupila, nebo, což je pravděpodobnější, si ho pronajala na noc, aby se na sociálních sítích pochlubila, jak honosně žije.

K jejímu nepřesvědčivému pokusu o bezostyšný vstup přispívá i hrubé gesto, kdy do kamery hodí tašku, a zcela průhledný záběr, kdy sahá do trezoru pro lahvičku s parfémem. Jedná se o rozpoznatelnou scénu z jakéhokoli filmu zahrnujícího bankovní loupež. Vidíte v tom ironii nebo sarkasmus? Já ne. Režisér se skutečně rozhodl zařadit tuto scénu ironicky.

Tam, kde se Theron svlékne a osvobodí, se Rihanna převlékne do ještě luxusnějšího a drahokamy posetého oblečku. Nejenže si ho oblékne, ale otevřeně se v něm pokouší svádět – vzdychá, krčí rameny, pohazuje vlasy a vrhá smyslné pohledy do kamery.

Bohužel, svádění se tak docela nedaří: Rihanna se tváří nápadně nehybně, jako by nebyla schopna nebo ochotna vyjádřit emoce. Ve skutečném životě je to příjemná, živá žena s okouzlujícím úsměvem, ale před kamerou zcela ztuhne – stačí se podívat na pět minut některého z jejích sedmi filmů. Abyste ztělesnili smyslnost, nemůžete jen vrhat provokativní pohledy, musíte uvnitř něco cítit.

A tak novopečená královna prochází Zrcadlovým sálem – opět v podobě zlaté bohyně, zděděné po Theron. Ale toto ztvárnění bohyně není zahráno přesvědčivě: Rihannina postava působí přehnaně a její vznešenost vyznívá jako chvástavost. Problém je v tom, že Rihanna není známá tím, že by byla subtilní nebo klasicky elegantní (chcete-li něco takového, pozvěte si Iman nebo Naomi Campbell, které by tuto image dokázaly profesionálně zvládnout). Mohla by se prezentovat krásně, organicky a sympaticky – ale ne tady a ne takhle.

Tohle video bylo natočeno bez špetky humoru, symboliky nebo uměřenosti, ale spíš co nejjednodušeji a nejslovenštěji (nadsazeně) jakoby pro publikum, které je zvyklé na mediálně nasycené hyperpodněty (bohatší! větší! velkolepější! o dvě kila zlatých perel víc!). Představa následnictví se nenaplňuje – tam, kde Theron působí organicky a hypnoticky, Rihanna působí přehnaně.

Rihanna je ztvárněna způsobem, který postrádá emocionální vztah k vůni a schopnost ji zahrát – na to potřebujete herečku. Její bezelstný postoj a klidný výraz, když její postava chodí po vodě, je naprosto nemagický, vůbec jí to nevěříte. Mohla vypadat krásně a významně – jen kdyby byl pro kampaň zvolen jiný styl a prostředí, které by jí sedělo.

Domnívám se, že chyba je na straně tvůrčího týmu, který udělal chybu v castingu, když ji umístil do kontextu, kde působí, že jí chybí půvab. Pokud jim šlo bezpodmínečně o Rihannu a její obrovskou fanouškovskou základnu, měli ji ztvárnit v úplně jiném filmu, v jiné postavě a možná i v jiné vůni.

A konečně slogan. Ve srovnání starého "Zlato je studené...", které vymyslela Charlize Theron a slavný režisér klipu Jean-Baptiste Mondino, s novým "Vaše sny... učiňte je skutečnými" působí jako citát z filozofického traktátu.