V uplynulém týdnu se hojně psalo o tom, že Kering schválil dohodu o prodeji celé své kosmetické divize společnosti L'Oréal za 4 miliardy eur. Tento krok, který dle Reuters usnadní správu vysokého dluhu Keringu, zahrnuje licence na parfémy pro značky Balenciaga, Bottega Veneta, McQueen a Gucci (po skončení spolupráce s Coty v roce 2028), a také kompletní akvizici značky Creed. Ta se tak zařadí po bok značek jako Aesop, Atelier Cologne či Maison Margiela v rámci divize L'Oréal Luxe.
Z našeho pohledu však zpráva o Creedu zastiňuje význam zbytku této restrukturalizace v odvětví. Mainstreamová, komerční parfumerie se pohybuje v mnohem užších mantinelech – ať už jde o distribuční kanály, nebo o náladové moodboardy vůní – než značky, které se pohybují v niche prostoru, byť jen okrajově. Je velmi nepravděpodobné, že by se s přechodem Gucci parfémů pod L'Oréal zásadně změnil přístup k jejich vonným profilům či marketingovým taktikám. L'Oréal může být větší a silnější, ale jeho nové značky v obchodních domech zůstanou s největší pravděpodobností předvídatelné jak v tónu komunikace, tak ve své vůni.
U značky Creed se však otevírá mnohem širší paleta možných ziskových cest a příležitostí k růstu – od ještě přístupnějších vonných profilů v nižších cenových hladinách, přes větší počet intenzivnějších variant na horním konci trhu, až po rozšiřování kamenných butiků či soustředění na online prodej v rozvojových regionech.
Nemyslím si, že by Kering od roku 2023 šlápl vedle, pokud jde o novinky značky Creed. Prvním výsledkem této spolupráce bylo rozšíření portfolia o Absolu Aventus, i když vývoj tohoto parfému nepochybně začal ještě před akvizicí Keringem. Jeho uvedení novými majiteli bylo promyšlené a odpovídalo aktuálním trendům. Od té doby se v nabídce objevily originální kompozice jako Carmina, Queen Of Silk, Centaurus, Delphinus, Fragaria, Eladaria a Oud Zarian. V posledních dvou letech se estetika Creedu posunula směrem k blízkovýchodnímu stylu, jantarovým tónům, masové přitažlivosti, ženské smyslnosti a výrazné projekci i výdrži. Přesně to bylo třeba, aby se Creed posunul z kultovního oblíbence klubové smetánky směrem ke každodennímu luxusu pro všechny. Vůně, které říkají "drahocenné" a "nádherné", aniž by byly podivínské či rušivé. Oud Zarian mi dokonce přišel jako ukázkový příklad, jak vytvořit parfém s jedinečným podpisem, který zároveň osloví široké publikum.
Případ L'Oréal je o to zajímavější, že produkce Aesopu zůstává v poslední době relativně věrná značce (ale i poněkud nenápaditá), zatímco Margiela se stále více utápí v nevýrazných profilech.
Jakým směrem se podle vás vydá L'Oréal s Creedem?
