Fragrantica nedávno zveřejnila článek o nové francouzské značce For Them, založené na konceptu nebinárních vůní (jako unisex nebo genderfree), který mezi našimi čtenáři vyvolal rozruch. Rozhodl jsem se proto promluvit si s Valerií Acevedo, spolumajitelkou značky ve spolupráci s Etiennem de Swardtem (majitelem Etat Libre d'Orange), aby nám lépe vysvětlila koncept a myšlenky, které za řadou stojí.
Poté, co jsem viděl článek své kolegyně Giulietty, jsem kontaktoval Etienna, protože se známe už dlouho. Řekl mi, že nechce být považován za hlavu značky, a přeposlal mě na svou kolegyni Valerii. "Především bych chtěla říct, že jsme parfumérský dům, který opravdu nevěří, že musí být někým ztělesněn," řekla mi. "Existuje tradiční koncept niche domu, který je vytvořen kolem jedné osoby, s jejími osobními příběhy. Etienne nemá zájem být frontou parfémového domu, protože tento koncept nahrazuje to, kým jsme. Protože Them je silnější než já, Etienne nebo kdokoli, kdo za ním stojí. Je to místo setkávání. Není to o egu."
Valeria Acevedo
Valeria spolupracuje s Etiennem už více než dva roky a řídí agenturu, kterou má na straně Etat Libre d'Orange a která se jmenuje La Seconde Affaire du Pommier. ELDO je nyní velmi zavedenou značkou a Etienne má svůj vlastní vedlejší projekt, kde vytváří různé koncepty. "Chtěl mít prostor, kde by mohl objevovat další teritoria, a tak vytvořil agenturu se svou sestrou Delphine de Swardt. Ta je doktorkou semiologie v oboru parfémů, vypravěčkou parfémových příběhů, a jsou to ti nejkreativnější lidé, jaké jsem kdy potkala," říká Valeria. "Jde o to, že jakmile se dostanete do hloubky projektů, potřebujete někoho, kdo je dokáže dotáhnout do konce a realizovat. A to jsem já! Předtím jsem v parfémovém průmyslu nepracovala. Pracovala jsem jako konzultantka pro strategii ve veřejném sektoru. Ale vždycky jsem byla vášnivý parfémový maniak, a tak jsem potkala Delphine, a jedna věc vedla k druhé: teď jsem šéfem agentury a částečným majitelem For Them."
La Seconde Affaire du Pommier je kreativní agentura zabývající se parfumerií, která vyvinula značku "ESTHÉTIQUE DU COMBAT" sloužící naléhavým účelům. Je zodpovědná za skupinu zajímavých projektů, které propojují sociální problémy, kulturu a parfémy. Prvním projektem, který agentura vytvořila, byl Le Dieu Cerf, malý parfémový projekt pro kostel Saint Eustache v Paříži: "Je to opravdu moderní kostel. Tento kostel byl jediný, který ještě v 90. letech umožňoval pacientům nemocným AIDS chodit dovnitř a přijímat. Je to velmi pokrokový kostel a symbolicky smíchat posvátné s profánním ve světě parfémů bylo něco, co jsme chtěli prozkoumat," prohlásila Valeria. Poté agentura vytvořila další parfém pro africkou značku surfařského oblečení s názvem Mami Wata. Pro Valerii "parfém musí mít nějakou příčinu, musí být větší než samotný parfém. Vytvořili jsme parfém pro Mami Wata, protože je to velmi sociálně angažovaná značka, která věří, že surfování není jen pro kalifornské bělochy – Afrika je místo s velkou surfovou kulturou. Spolupracují se spoustou podniků vlastněných černochy a věří, že surfování je velmi silný způsob, jak se dostat do kontaktu s africkými kořeny." Společně vytvořili vůni Neo-Animism. Třetím projektem, který Valeria, Etienne a Delphine vytvořili, byla značka VELVETVELO se čtyřmi parfémy, které jsou ekologické a 100% založené na vodní bázi.
Po tomto zajímavém portfoliu tvorby se La Seconde Affaire du Pommier setkala se starým přítelem, který s Etiennem pracoval na jiných projektech a nyní pracuje v reklamní agentuře VML ze skupiny WPP. Agentura chtěla vytvořit projekt, který by jiným způsobem vypovídal o inkluzivitě, zejména o inkluzivitě všech párů, ale toto téma už bylo zpracováno tolika způsoby, že bylo těžké najít nový. Podle Valerie chtěli mluvit o tom, co znamená inkluzivita a co znamená láska ve světě inkluze. "Přišli jsme s konceptem For Them, v podstatě proto, že ve světě parfémů je každý produkt For Him nebo For Her. Chtěli jsme vytvořit produkt For Them, což znamená pro všechny a ztělesňuje myšlenku, že součet je větší než jednotlivec. Proto náš slogan zní Layers of Love neboli 1+1=3. Věříme, že přidaná síla toho, co vzniká z lásky jakýmkoli způsobem, je silnější než to, čím můžete být sami jako jednotlivec, ať už se definujete jakkoli. A koho zajímá, jak se definujete? Můžete být, jací chcete být, kýmkoli chcete být, a vaše láska bude silnější, pokud ji prostě přijmete."
Na počátku celé myšlenky For Them byla jednorázová edice velmi málo kusů, založená na silném konceptu se smysluplnou videokampaní. Koncept For Them je o párech, o lásce, a co může být větší a čistší než láska? Je to ten největší koncept ze všech a nejsilnější cit ze všech. Napadá mě jen jedna věc, která je silnější než láska, a tou by byla smrt. Ale končí láska po smrti? Odbočím... A co je při mluvení o lásce mocnější než vůně? Ačkoli na začátku měla být limitovaná edice 200 kusů, týmu se práce na konceptu a vůních natolik zalíbila, že se rozhodli ji realizovat jako novou značku: "Nespěcháme a netlačí nás, abychom šli s velkým nasazením na trh. Jen věříme, že je tu něco krásného a chceme to udržet při životě," prohlásila Valeria.
Mechanikou značky je tedy vrstvení vůní: vybrat si pár parfémů a vrstvit je. Tím vznikne třetí vůně, která je směsí obou a symbolizuje spojení dvou prvků. Každý prvek páru si může vybrat svou oblíbenou vůni a poté nosit kombinaci obou. Nakonec to představuje vůni páru, vůni lásky, kterou k sobě navzájem cítíte. Na této myšlence není nic převratného. Ve skutečnosti není vrstvení novým konceptem, ale zdá se, že není snadné ho komunikovat a prodat. Lidé se stále bojí míchat parfémy a někdy se může stát, že se něco nepovede a bude to špatně vonět. Přesto chce For Them hravost vrstvení přijmout. Valeria vysvětluje: "Když jsme vytvářeli vůně s parfuméry Alexem Lee, Jerômem di Marino a Véronique Nyberg z Mane, udělali jsme globální brief, kde museli na všech vůních pracovat společně. Celkový brief zněl, že chceme jednoduché formule, protože složité formule by vedly k obtížnějšímu vrstvení. Chtěli jsme ale, aby byly silné a aby všechny měly společnou nit. Všechny musely mít něco, co připomíná tělesné teplo, s něčím pižmovým nebo tóny připomínajícími slaný pot, který máte po dni stráveném na pláži, nebo živočišné tóny, aby byl mix ucelený, ať už si vyberete jakoukoli dvojici. Je to lidský prvek, který je metaforou pro žár lásky."
Ve článku, v němž jsme značku oznámili, zazněly dvě myšlenky, které mnoho lidí vyděsily: inkluzivita a nebinární vůně. Zeptal jsem se tedy Valerie, co těmito pojmy myslí: "Název For Them vznikl z nebinarity, jako protipól zájmen For Him nebo For Her; je to širší smysl inkluzivity jako místa setkávání, místa, kde jsou vítány páry všech typů. Nikdo není vyloučen, všichni jsou vítáni a můžete vyjádřit sebe a své touhy, aniž byste museli vyjadřovat své pohlaví. To jsme řekli i našim parfémářům, chtěli jsme, aby tato kolekce byla místem vyjádření i pro ně. Je to velmi široká definice inkluzivity. For Them je spíše pozvánkou pro všechny. A víte co? Naším cílem není být politicky korektní, obzvlášť v této šílené době, kdy se dějí věci po celém světě. Definice genderu je tak politicky pošpiněná, že ať řeknete cokoli, v každém případě to vyvolá drama. Stojíme si za tím, za čím si stojíme. Pro každého musí existovat bezpečné místo a parfém by neměl být způsobem, jak své místo nenajít. Mluvíme o parfému, o něčem, co vás dělá šťastnými."
V době, kdy jsme spolu s Valerií mluvili, zmíněný článek neviděla, tak jsem jí poslal odkaz a tady je její reakce: "U nás není nikdo vyloučen, všichni jsou vítáni: oslavujeme všechny jednotlivce i všechny páry. For Them je první kolekce parfémů, která se hlásí k inkluzivitě všech párů v jejich vznešené rozmanitosti. Je to místo, kde se můžete vyjádřit v celé své jedinečnosti, ve všech svých touhách. Je to místo vyjádření pro milovníky parfémů a všechny milence. Vizuálně i čichově je tato kolekce chválou rozmanitosti a inkluze, chválou milostného setkání, které narušuje jistoty a obecně se vymyká předpovědím, stejně jako naše úžasné kombinace vůní. Je vlastně zajímavé, že tolik komentářů se domnívá, že vytváření parfémů pro určitý typ pohlaví/pohlavní definice by bylo hodno politické debaty, a skutečně to hodně vypovídá o tom, jak důležité je, aby vůně byla bezpečným místem pro všechny, pro všechny typy lásky. Navíc je to parfém. Má to být zábava. Má být vzrušující; má vyvolávat konverzace. Takže naším posláním do budoucna bude OPEN TO BLEND. Nadále vás překvapovat s For Them a s kolekcemi, které budou následovat, vždy ve službách výjimečnosti a odlišnosti: pro všechny, pro NĚ, pro vás a pro všechny milence, a pokud to vyvolává debatu, no, znamená to, že je důležité vést rozhovor. Pokud je pro některé lidi příliš těžké přijmout naše poselství, budiž."
For Them měli v Paříži šest měsíců pop-up obchod, kde představili svůj koncept a prodávali vytvořené výrobky. V tuto chvíli je pop-up store uzavřen a značka má v Paříži pouze jedno prodejní místo. V Itálii však otevřeli více než 50 prodejních míst a parfémy můžete získat také na jejich oficiálních internetových stránkách. Právě nyní dům zahajuje prodej ve východní Evropě s polským distributorem.
