Ponoření do srdce Číny s IFF
Novinky ze světa parfémů

od Sophie Normand
02/01/25 01:30:02

IFF představuje program China Scent Exploration, který je ponorem do srdce Číny a jejích čichových specifik. Tato iniciativa je založena na kombinaci zkušeností Juliette Karagueuzoglou (parfumérka), Arnauda Monteta (viceprezident pro globální výzkum člověka a spotřebitele) a Yanying Cheng (absolventka Essec, spolupracovnice v divizi Human & Consumer Insight). Cílem tohoto přístupu, založeného na hloubkové studii rozsáhlého panelu spotřebitelů, je identifikovat způsoby použití a čichové kořeny čínského trhu, aby byla kreativita působivější.

Judith Gross, ředitelka komunikace IFF

Průzkum vůní v Číně: mnohostranný přístup

Společnost IFF navrhla tento program na základě dobře podložené databáze, neboť studie byly provedeny s širokým spektrem 10 000 spotřebitelů. Zdůrazňují kulturní, historické a senzorické zvláštnosti tohoto rozsáhlého trhu. Tyto studie jsou podpořeny postřehy seniorních parfumérů (Juliette Karagueuzoglou, která tento trh zkoumá již 4 roky), týmu Human & Consumer Insight vedeného Arnaudem Montetem a týmu odborníků v oboru pod vedením Arnauda Monteta, jehož součástí je i Yanying Cheng, jejíž vhled do čínské historie a kultury se ukázal jako neocenitelný.

Tento program je založen na pochopení a naslouchání používání čichu a jedinečného vztahu mezi spotřebiteli a vonným produktem prostřednictvím naslouchání sociálním médiím (naslouchání veřejným údajům na sociálních sítích uživatelů). Tento přístup je obohacen o analýzu dat a schopnosti umělé inteligence vyvinuté společností IFF, které navrhují olfaktorické cesty rezonující s čínskou kulturou.

Program je založen na 4 základních pilířích.

Historický a kulturní otisk
Tato osa sonduje dlouhodobý a hluboce zakořeněný vztah mezi Číňany a vonnými produkty. Navzdory všeobecnému přesvědčení má Čína bohatou čichovou tradici, od tradičního kadidla přes symbolické květiny, jako je magnolie a osmanthus, až po tradiční léčebné postupy čínské medicíny. Tato analýza pomáhá informovat o současné tvorbě.

Smyslové vlivy
Cílem je rekonstruovat čínskou čichovou DNA analýzou místního vnímání vůní. Obecně se například soudí, že Číňané oceňují diskrétní vůně. Kulturně zakořeněné složky, jako je jasmín sambac, santalové dřevo nebo dřevo oud, jsou však silnými materiály. Jejich reference se tedy liší od našich, což ovlivňuje jejich pocit z opulentnosti vůně.

Dynamika spotřebitelů
Cílem tohoto pilíře je prostřednictvím kvalitativních a kvantitativních studií rozluštit způsoby použití, preference a nové trendy mezi čínskými spotřebiteli. Zejména se zaměřuje na dešifrování specifických charakteristik generace Z, která je na čínském trhu silně zastoupena (přibližně 244 milionů lidí). Tato generace je velmi odlišná od svých předchůdců, protože nikdy nezažila válku. Cení si svého kulturního původu a má silnou představu o potěšení a sebevyjádření. Nehledě na to, že se jedná o značně digitalizovanou spotřebitelskou základnu.

Tvůrčí důsledky
Umělá inteligence hraje klíčovou roli při analýze shromážděných dat, což umožňuje převést čichové preference do smysluplných výtvorů. Tato syntetická práce pomáhá parfumérům vypreparovat akordy, které rezonují s čínským cítěním. Pro Juliette Karagueuzoglou je tento přístup nebývalým zdrojem inspirace.

Čína, složitý a slibný trh
Do roku 2023 měl čínský trh s hygienickými a kosmetickými produkty hodnotu 71,5 miliardy eur. Na fine vůně připadaly 2 miliardy eur, což odpovídá trhu v USA zhruba o deset let dříve. Díky dvoucifernému růstu v posledních pěti letech představuje čínský trh pro parfumérské domy významný zdroj příležitostí. Přesto zůstává vysoce roztříštěným trhem s pouze 3% mírou rozšíření fine vůní. To je 97 % spotřebitelů, kteří parfémy nepoužívají. Při počtu 1,4 miliardy obyvatel však toto číslo naznačuje velmi vysoký růstový potenciál pro parfumerii.

Tento velmi složitý trh musíme ještě pochopit, a proto je program China Scent Exploration tak zajímavý. Čína se vyznačuje velkou kulturní, ekonomickou a sociální rozmanitostí. Například existuje ne méně než 200 čínských dialektů. Jak již bylo zmíněno výše, generace Z se od předchozích generací velmi liší způsobem spotřeby. Čínský trh je stále více konkurenční: v loňském roce bylo v Číně registrováno více než 97 000 nových společností souvisejících s parfémy a v roce 2024 přibylo 100 nových čínských značek fine vůní (všechny sekce dohromady, od masového trhu až po ultra-niche). V neposlední řadě jde o vysoce digitalizovaný trh: v zemi se prodává přibližně 27,6 % online, zatímco ve Francii je to 13 % a v USA 15 % (2023). Hotovost v Číně téměř vymizela; spotřebitelé téměř všechny nákupy provádějí prostřednictvím svých telefonů, a to i starší generace.

Jedinečné čichové bohatství
Pozorovací studie Juliette Karagueuzoglou poukázaly na čichová a chuťová specifika čínské kultury. Protože čichové a chuťové ukotvení jdou často ruku v ruce, ponořila se parfumérka do specifik čínské kuchyně, která není příliš sladká. Regresivní odkazy zahrnují speciality, jako jsou rýže, sezam a fazolové nudle. Hořkost je velmi ceněnou chutí a součástí vytříbeného gurmánského zážitku. Ačkoli je jejich strava někdy bohatá na tuky, sladké a mléčné dezerty jsou vzácné. Naopak ovoce, jako jsou citrusy, meloun, vodní meloun a hruška, hraje v jejich kulinářské kultuře důležitou roli. Káva, jejíž obliba stále roste, se stala skutečnou mánií a kaváren pozoruhodně přibylo, zejména v Šanghaji, kde se nachází největší kavárna Starbucks na světě. Čínské čaje a další bylinné čaje jsou velmi důležitou součástí čínské kultury, stejně jako jasmínový čaj, který se podává všude.

Tvorba pro Čínu a nejnovější kniha ingrediencí LMR věnovaná magnólii.

Na čichové úrovni jsou v čínské kultuře velmi přítomné květiny, přičemž klíčovou květinou je místní magnólie, michelie, letní a jarní květina. Je menší než naše magnólie, ale její okvětní lístky jsou delší a bělejší a její esenciální olej LMR má bylinnou, velmi těžkou linalolovou vůni. Osmanthus je další ikonou čínské kultury. Velmi drobný, jemný podzimní květ se žlutými nebo stříbrnými okvětními lístky vydává ve vzduchu vůni meruňkového džemu. V Číně je zvykem jej sušit a poté rozemlít k ochucení čaje nebo pečiva. V naší kultuře jsme zvyklí, že výtažky z osmanthu nabízejí kožnaté nuance, které Číňané neznají. Ve skutečnosti se osmanthusové absolue, jak je známe my, používají pro jiné trhy než pro Čínu. Tento kožovitý aspekt je výsledkem procesu konzervace: květy osmanthu jsou ponořeny do solného roztoku, aby se konzervovaly a odhalily kožovité akcenty. Stojí za zmínku, že to byla právě Monique Rémy, která v 80. letech, když založila společnost LMR, přinesla použití magnólie a osmanthu do západní parfumerie. Tyto dvě květiny pěstovali místní producenti. Dnes společnost IFF nasazuje v Číně nové řetězce magnólií a osmanthu, které jsou přizpůsobeny současným standardům společnosti LMR, a to za pomoci nového systému kontroly kvality pod vedením agronoma společnosti LMR působícího v Číně. To je příležitost nabídnout výtažky z osmanthu, které jsou díky jiným technikám uchovávání květů méně kožovité a více ovocné.

Další významnou květinou v čínské kultuře je jasmín Sambac, který se liší od středomořské květiny (Grandiflorum) – je mnohem méně indolentní, zelenější, ovocnější a oranžovější. Používá se ve slavném místním jasmínovém čaji, je velmi silný a je nedílnou součástí čínské kultury. A v neposlední řadě symbolická květina Číny, pivoňka. Z této květiny, která byla v Číně oblíbenou květinou císařovny Wu Ce-tchien, neexistuje žádný přírodní extrakt. Její svěží, zelená, růžová vůně se znovu vytváří pomocí růže, ale je složité převést její účinek olfaktoricky, protože se u jednotlivých květin velmi liší.

Slavná sušená kůra mandarinky, ikona čínské kultury.

Existuje více ingrediencí, které tvoří čínskou olfaktorickou kulturu, jako například sečuánský pepř, jehož výtažek LMR odhaluje svěží, bylinné nuance s nádechem grapefruitu, který se dokonale mísí s dřevitými akordy. Další hvězdnou složkou je jujube, jakési "čínské datle" s efektem bobulí nebo sušeného ovoce. Nebo sušená kůra mandarinek, symbolická pro místní kulturu, která na rozdíl od našich čerstvých, jiskřivých mandarinek vyzařuje suché, kandované a kouřové nuance. I v tomto případě jsou naše reference, pokud jde o mandarinky, zcela odlišné.

Nakonec stojí za zmínku, že čichové praktiky v Číně a náklonnost k vůním se často projevují každodenními gesty a voňavými výrobky v nejširším slova smyslu. Voňavé šampony jsou jedním z nejrozšířenějších vonných gest, někdy s velmi silnými vůněmi. Voňavá mýdla se často používají k provonění prádla ve skříních a oblíbené jsou také bytové vůně. Tato použití odrážejí tradici, v níž se čichové potěšení získává prostřednictvím praktických rituálů.

Ačkoli Čína v současné době zažívá hospodářskou krizi, která má dopad na parfémový průmysl, společnost IFF je přesto odhodlána do tohoto trhu investovat. Jak vysvětluje Judith Grossová, ředitelka komunikace společnosti IFF: "Oživení trhu je nevyhnutelné a my chceme, aby naši parfuméři byli připraveni díky spolupráci s místními i mezinárodními čínskými značkami parfémů a aby byli v souladu s kreativním chápáním výzev této kultury."