Prodej značky Creed společnosti Kering
Novinky ze světa parfémů

od Elena Vosnaki
07/02/23 02:54:56

Již nějakou dobu, a určitě od roku 2014, zažíváme konec prvních řemeslných domů, které pro většinu současných spotřebitelů upevnily pojem niche. Vůně Creed byly silné po většinu devadesátých let minulého století a po roce 2010 nebylo v parfumérském vesmíru nikoho, kdo by neznal jejich Aventus a jeho velký tlustý kus ananasu. Oblibě se těší také Royal Oud, Millesime, Love in Black a Fleurs de Bulgarie, stejně jako Viking a několik dalších.

foto: BarbersNoseBest pro Fragrantica.com

Pro cyniky mezi námi, niche byl marketingový nástroj, který sloužil k růstu společností a jejich následnému prodeji tomu, kdo nabídne nejvíc. To se koneckonců stalo i v případě Byreda. Jiné značky byly uchváceny poté, co vytvořily jemný koncept nebo poněkud skeletovou linii dědictví. Po prodeji Editions de Parfums Frederic Malle a Le Labo skupině Lauder Group následoval prodej tradičně britského domu Penhaligon's (ve skutečnosti založeného v roce 1870) a francouzského umělecko-proti-nického (no, přinejmenším v době, kdy ho koncem 70. let založil Jean Laporte) L'Artisan Parfumeur španělské skupině Puig. Lauder se svým dvoufázovým partnerstvím s Tomem Fordem odkoupil nejen jeho divizi vůní, ale také jeho značku módního oblečení a doplňků! Stejnou cestou se nyní vydala i společnost Creed Fragrances, kterou koupil Kering.

Ale vezměme to pěkně od začátku.

foto: Fragologist1 pro Fragrantica.com

Unášení některých starších niche značek do korporátního mainstreamu vždy vytváří riziko možného (nebo spíše pravděpodobného?) úbytku inovací a kreativity v důsledku toho. Proto zažíváme niche 2.0 s novějšími řemeslnými a nezávislými značkami.

Creed byl rodinný podnik se spornou minulostí do výroby vůní (historie značky Creed zkoumaná z hlediska nesrovnalostí je odhalena v tomto článku, který jsem napsala). Stručně řečeno, Creed je pařížský parfumérský dům proslulý svou samozvanou historií a neuhasitelnou touhou po jménech. Po celém světě bylo možné najít a získat v garážových výprodejích a sběratelských katalozích parfémy vytvořené Guerlainem, Chanel, Caronem atd. Přesto se ukázalo, že najít exempláře vůně Creed před 70. lety je prakticky nemožné, ačkoli nebojácní lovci a znalci, jako někteří naši členové zde na Fragrantice, objevili několik zmínek o krejčovské značce a jejich insigniích. (Děkujeme vám za vaši usilovnou práci!)

Pierre Bourdon, parfumér některých raných hitů značky Creed, byl vynikajícím zdrojovým materiálem pro Gabea Oppenheima a jeho knihu The Ghost Perfumer (Parfumér duchů), zejména od doby, kdy odešel do důchodu, ale také proto, že je to velikán, co se týče odbornosti a znalostí tohoto odvětví. On a Herault skutečně stojí za mnoha výtvory této značky. Podrobnosti, které prozradil Bourdon, kterého se podařilo oslovit zřejmě prostřednictvím Jeana-Clauda Elleny, jsou fascinující.

V roce 2020 byl parfémový dům Creed po desetiletích přísného rodinného řízení prodán společnosti BlackRock Long Term Private Capital a Javieru Ferránovi, španělskému podnikateli a předsedovi představenstva společnosti Diageo. Olivier Creed tehdy uvedl, že Ferrán a BlackRock LTPC byli pro Creed "ideálními partnery vzhledem k jejich společnému přístupu ke spolupráci s jejich společnostmi a jejich dlouhodobé orientaci. Těším se také na další spolupráci se všemi našimi zaměstnanci, dodavateli a distributory a vím, že se budou i nadále podílet na našem úspěchu." Společnost BlackRock je mimochodem jednou z největších firem na světě zabývajících se správou nemovitostí.

Právě v té době se Aventus pro muže stal dojnou krávou, která jim přinesla většinu tržeb předchozího desetiletí. (Aventus byl představen v roce 2010.)

Tento krok přichází po pouhých třech letech, kdy společnost BlackRock držela práva na značku Creed.

I Creed tak přestává být výklenkovou společností, i když je jisté, že nový majitel si zachová luxusní exkluzivitu, pro kterou se značka stala žádanou. Creed se situoval do pozice historické luxusní značky. Lidé tedy PLATÍ za cache a údajnou historii a rodokmen stejně jako za výrobek.

Což mě přivádí k několika myšlenkám o značkách, které byly převzaty obřími luxusními značkami.

Abychom si to trochu přiblížili, Barneys byl v dřívějších dobách synonymem pro parfémy: Comme des Garçons, Frederic Malle, Serge Lutens, Byredo, Maison Martin Margiela, Orto Parisi, Liquides Imaginaires, Tiziana Terenzi, Escentric Molecules, Arquiste - mnoho značek, které byly pro kupující v kamenných obchodech téměř nedostupné, bylo k dostání v New Yorku, Bostonu a San Franciscu.

Velké firmy však ztratily velkou část své důvěryhodnosti v produkci luxusních výrobků, které se vyrovnají například drahým vínům apod. Některé se pokusily jít cestou "soukromé kolekce", zpočátku s dobrými výsledky (např. Chanel, Hermes, Dior), ale nyní se riff "soukromá řada" zvrhl v bezvýznamnost. Niche začínala jako oslovení potřeb těch, kteří si chtěli koupit něco, co nebylo dostupné masám, a s individualitou, která se vymykala korporátnímu vkusu. "Masifikace" niche tedy ruší původní potřebu. Tito lidé musí stále více hledat jiné možnosti, dokud se i ty nestanou mainstreamizovanými, a pak přejít k dalším možnostem a nakonec k zakázkové výrobě.

S růstem cen to není pro spotřebitele lepší, protože pokud se něčemu podařilo v posledním desetiletí, nebo obecněji po boomu v polovině roku 2000, niche zboží zvednout ceny desetinásobně. Obávám se zániku kvalitního zboží, protože jsme zažili pokles kvality mainstreamu, ale i luxusu.

Selhání z etického hlediska spočívá v tom, že starší značky, které byly přebírány za slušné peníze, byly prodávány jako umění. Rozdíl je ale v tom, že umění se netvoří proto, aby se na něm vydělalo - aby se prodávalo, bylo uznávané, oceňované a pak se prodávalo až s desetinásobnou přirážkou. Dělá se proto, že umělec to neumí JINAK. Je to vnitřní potřeba, ne obchodní model. Značky často hodně spoléhaly na to, že se budou polohovat jako umění, aby přesvědčily publikum, takže je to z jejich strany základní podvod. Přiznání se k marketingu mohlo zachovat tvář, ale to udělalo jen málokteré.

Niche značky stále vznikají napravo i nalevo, takže toho budeme hodně vidět i v následujících letech. Pokud jde o značku Creed, teprve se uvidí, co s ní Kering udělá. Budeme zde a budeme o tom věrně informovat.