Rozhovor s Jorum Studio
Rozhovory

od Nicola Thomis
08/07/24 05:15:01

Pro lidi, pro které je Jorum Studio nové, mohl byste říci něco o sobě?

Euan McCall (EM): Zdravím Nicolo, děkuji, že jste si na mě udělala čas. Asi bude dobré, když se vrátíme do roku 2009, kdy jsem založil náš vonný dům Jorum Laboratories. Od té doby jsem strávil dalších deset let prací parfuméra na volné noze, než jsme s partnerkou Chloe v roce 2019 uvedli na trh naši stejnojmennou značku Jorum Studio. Sídlíme ve skotském Edinburghu a jsme plně integrovaná firma zabývající se formulací a výrobou vůní. Jorum Studio je parfumérská omnichannel značka, která funguje napříč několika prodejními kanály: velkoobchodem, distribucí, e-shopem i naším vlastním kamenným obchodem. Vydávání produktů Jorum Studio je výsledkem naší touhy vytvářet nové olfaktorické krajiny se zaměřením na využívání ušlechtilých materiálů novými způsoby.

Jako tým i značka se věnujeme našim zákazníkům a snažíme se jim poskytnout co nejlepší zážitek ve všech bodech cesty našich zákazníků: od kvality vůní a použitých materiálů, přes koncepty, provedení, komunikaci až po vizuální prezentaci.

Pokud je mi známo, jsme jediným mezinárodním parfumérským domem ve Skotsku, který formuluje a vyrábí skutečně end to end způsobem jak pro naši vlastní značku, tak pro mnoho dalších mezinárodních podniků.

Sídlíte ve Skotsku, jak moc cítíte, že vás ovlivňuje smysl pro místo?

EM: Můj skotský původ je průchozí linií v práci Jorum Studio – méně už u jiných klientských projektů. Některé vůně mají samozřejmě přímější skotskou inspiraci a příběh, nicméně v našich kolekcích najdete mnoho parfémů, které jsou se Skotskem zcela nesouvisející. Inspirace může skutečně přicházet odkudkoli, nejen z našeho prostředí, ale pokud jste Skotsko navštívili, snadno pochopíte, jak naše okolí, bohatá kultura a historie mohou inspirovat kreativitu. Ve skotské kultuře je cit pro vnášení lehkosti do jakékoliv situace (pravděpodobně jde o mechanismus, jak se vyrovnat s drsným počasím, které tu panuje!) a to je určitě hnací silou Jorum Studio: přinášet radost prostřednictvím výrobků, které vytváříme.

Nedávno jste uvedli na trh trojici limitovaných edic vůní pod názvem Time kolekce. Co bylo hnacím motorem nápadu udělat limitovanou kolekci?

EM: Ano, to je pravda. V tuto chvíli se výrobě vůní věnuji profesionálně již více než patnáct let pod pseudonymem Jorum Laboratories. To je více než 5000 dní výroby vůní a v dobrý den budu pracovat na 1-5 vůních – v našem archivu máme doslova tisíce receptur. Obvykle pracuji na minimálně 10 až 15 projektech najednou, a to jak pro klienty, tak pro Jorum Studio. Ne všechny projekty se dostanou na trh, takže to zní jako hodně, a také to tak je, ale neznamená to, že stovky verzí spatří světlo světa každý rok, jestli vůbec někdy.

Kolekce Time je pro nás v Jorum Studio způsob, jak uvést na trh parfémy, které si podle našeho názoru zaslouží existenci, ale jejichž výroba je velmi nákladná, může být komerčně sporná a/nebo sezónní. Jediné, co můžeme zaručit, je, že každé vydání Time má "certifikát Jorum Studio", pokud jde o kvalitu použitých materiálů a jejich množství, nápady a provedení – v žádném případě se nejedná o triky nebo nižší náklady, právě naopak.
Navíc nemůžeme každý rok uvést na trh obrovské množství vůní jako základní nabídku, ale touha tvořit nás neopouští. Uvádění sezónních limitovaných verzí nám umožňuje nabízet nové parfémy, aniž bychom přesytili naše stálé kolekce. Evergreenová vydání Jorum Studio tvoří součást kolekcí, které mají spojující koncept – připomínají spíše koncepční album.

Nadále pracujeme na nových parfémech, které se připojí k našim stávajícím kolekcím plus další kolekci. Je toho hodně! Ale ke každé vůni, kterou vydáme, cítíme vášeň, ať už má jakoukoli podobu.

Dvě z vůní jsou reedice předchozích limitovaných kolekcí. Proč jste se rozhodli tyto vůně vrátit?

EM: Velmi jednoduše – jsme zahlceni žádostmi zákazníků o navrácení těchto vůní. Jak Opaline, tak Monolith byly součástí našeho – příliš ambiciózního – projektu Psychoterratica spolu s naším dnes již evergreenem (re)launchem Paradisi, který se stal oblíbeným u zákazníků Jorum Studio. Před několika lety jsme Paradisi vrátili zpět ze stejného důvodu, bez nadsázky zákazníci, kteří si Paradisi koupili nebo zažili, by nám posílali zprávy každý týden, a tak jsme ji zařadili do naší kolekce Mainline, protože její koncept velmi ladil s průřezovou linií kolekce Mainline.

Vzhledem k tomu, že kolekce Time je v podstatě archivním strojem času Jorum, dávalo smysl udělat dávku těchto dvou vůní a kolekci tak uvést. Je velmi pravděpodobné, že se k nim někdy vrátíme, ale je nepravděpodobné, že bychom je mohli uvést jako hlavní produkt naší řady. Ale pokud bude poptávka dostatečně silná, což se zdá, že by mohla být, pak člověk nikdy neví, uvidíme!

Tři vůně z kolekce Time, Opaline, Zhaar a Monolith, jsou každá sama o sobě zcela odlišná a vzácná, ale jsou nějaké společné prvky, které je spojují?

EM: Mezi pojmy nebo materiály není žádná spojovací tkáň. Už jsem se zmínil, že naše stálé koelkce jsou jako alba: Vůně v kolekci Time jsou spíše jako singly!
Existuje několik aspektů, které spojují všechny vůně v kolekci Time – naprostá umělecká svoboda, naprostá rozpočtová svoboda a svoboda použít jakýkoli materiál podle našeho přání bez ohledu na jakoukoli technickou neefektivitu a upřednostňování určitých materiálů, které mají velkou sílu, a jejich volné použití; cokoli, co je potřeba k uskutečnění vize každé vůně, i když to vede k riskantnějšímu výsledku. Při výrobě žádné z našich vůní nikdy neděláme kompromisy. Při uvádění evergreenových parfémů na trh však musíme být ostražití vůči dodavatelskému řetězci a kolísání cen. Musíme zajistit, abychom mohli snadno obstarávat materiály, které tvoří naše základní produkty, a to za poněkud stabilní cenu. Například u mnoha přírodních surovin dochází k divokým výkyvům a tomu odpovídají i náklady, takže musíme být opatrní, abychom při použití materiálu byli schopni jej stále obstarávat v souladu s objemem výroby a růstem podniku. Také každá vůně Jorum Studio obsahuje vysoký podíl přírodních látek. Na to, jak je průměrný zákazník v oblasti vůní neuvěřitelně vzdělaný, si myslím, že většinu lidí by překvapila míra ohleduplnosti, kterou vyžaduje provozování parfumérského domu (společnosti, která formuluje a vyrábí vůně jménem značek) – musíte tvořit s co největší volností, ale také musíte bdít nad tolika mikro a makro prvky, může to být neuvěřitelně skličující a pod vysokým tlakem, není to tak okouzlující, jak si lidé mohou myslet, zejména pro malý subjekt, jako jsme my.

Monolith je rašelinová, drsná, kouřová silná vůně. Připomíná mi Ballachulishskou bohyni a to, jak by mohla vonět. Na co jste při vytváření této vůně mysleli?

EM: To jste trefila přesně. Postava Ballachulishské bohyně se skutečně objevila na mé nástěnce nálad pro Monolith. Rašelina mě fascinuje už od dětství, kdy nás jako děti naše škola vzala na návštěvu rašelinišť a zvlášť do Národního muzea Skotska, kde je postava vystavena. Na okraj dodávám, že mám velmi rád lidové umění a řemesla, tato primitivní a naivní díla jsou tak kulturně významná a radostná. Opravdu mě okouzlila vůně rašeliny, její historické využití ve starověkém Skotsku i její dnešní využití při výrobě whisky, jako zdroj paliva v odlehlých oblastech Skotska a také její konzervační vlastnosti. Během svého parfumérského vzdělání jsem strávil krátký čas pod vedením Dr. George Dodda, významného aromaterapeuta a parfuméra, který se specializoval na oblast vůně whisky, a toto studium mi vštípilo hluboké pochopení pro whisky a její výrobu. Abych pochopil chemii, která se podílí na vůni některých druhů whisky a výrobních technik, musel jsem strávit čas analýzou čerstvé rašeliny a hořící rašeliny. Velká část tohoto vzdělání se odráží ve vůni Monolith a v menší míře i v naší vůni Firewater, která je příběhem o prožitku rašelinového kouře vycházejícího z nedaleké palírny, když stojíte a pozorujete koryvrecký vír: Severoatlantický mořský vzduch a rašelinou poháněná výroba whisky se vznášejí ve větru. To je samozřejmě můj pohled na věc, nicméně vždy si vychutnáme i interpretace jiných lidí.

Na svých webových stránkách také zmiňujete, že Monolith má velmi dlouhou dobu macerace – jak dlouho maceruje a proč potřebuje tak dlouhou dobu?

EM: Jednou z výhod uvedení parfému na trh a jeho následného odložení na tři roky je, že ho můžete v průběhu času hodnotit. Všiml jsem si, že co se týče macerace, Monolith se stabilizoval kolem čtyř měsíců, takže jsme ho tentokrát nechali pět měsíců. Macerace moderního parfému je obvykle poměrně krátká a obvykle stačí jen několik týdnů, takže mnoho měsíců je v porovnání s tím velmi dlouhá. Někteří parfuméři hovoří o dlouhých maceračních fázích jako o standardu, ale já se nedomnívám, že by mé receptury potřebovaly delší dobu, protože jsou stabilní a obsahují vyvážený podíl přírodních a vyrobených surovin. Pouze ve výjimečných případech, jako je Monolith, macerujeme déle, obvykle když je obsah přírodních surovin řekněme nad 60 %. Macerace má vliv na výsledný parfém, ale ten se poměrně rychle stabilizuje, pokud nepracujete s vyšším procentem přírodních látek nebo neděláte něco zajímavého s infuzemi, kde je macerační fáze klíčová pro konečný výsledek a je žádoucí, aby delší macerace přinesla znatelnou změnu. To je oblast mého osobního zájmu a už několik let pracuji na projektech souvisejících s macerací a infuzí. Možná brzy některý z nich uvedeme na trh – zrání parfémů s infuzemi během fáze macerace může vytvořit úžasné výsledky.

Kdyby byl někdo, kdo s Jorum teprve začíná, kterou ze tří vůní Time byste mu doporučil vyzkoušet pro začátek?

EM: Skvělá otázka! Jsou tak výrazně odlišné. Pokud máte rádi kouř, tak Monolith. Pokud tíhnete ke svěžím, květinovým (pomerančový květ) nebo citrusovým profilům, pak je pro vás Zhaar. Opaline je asi nejuniverzálnější a dovedu si představit, že se většině lidí líbí a že ji budou hodně nosit (pokud máte rádi pižmo).

Uvědomuji si, že jsem neodpověděl na vaši otázku – vyberte si Zhaar, je to léto a je to pořádná novinka – ostatní dvě už byly vydány dříve.

V čem jsou vůně Jorum jedinečné?

EM: Máme nulová omezení a všechno si obsedantně vyrábíme sami. Snažíme se vytvářet stále novinky, což je těžší, než to zní. Možnosti jsou v parfumerii nekonečné, nicméně představení něčeho nového a jeho přijetí je obtížné a nese s sebou další riziko. Naším cílem je vytvářet nositelné vůně, které přidávají něco nového do konverzace, ale neočekáváme, že se každému člověku bude líbit každý parfém Jorum Studio – hlásíme se k myšlence, že najdeme vůni nebo vůně, které jsou pro vás ty pravé, a oslavujeme skutečnost, že naše parfémy i naši zákazníci jsou jedineční. Nikdy se nesnažíme "chytit za pačesy" žádnou verzi. Někteří lidé si nový parfém zamilují, jiní ho mohou nenávidět.

Je všeobecně známo, že parfémování je subjektivní, takže snaha o "catch-all" by v konečném důsledku znamenala, že bychom se hnali do středu nebo na dno. Z finančního hlediska by to bylo rozumné, proto většina značek funguje v rozporu s tím, jak to děláme my, ale nás to nezajímá. Jorum Studio nebylo založeno s finanční motivací, prostě jsme cítili, že máme co říct. Tvrdě jsme pracovali na tom, aby byla značka finančně udržitelná, a budeme pracovat ještě usilovněji, abychom zajistili její další existenci a růst. Myslím, že to je důležitá část našeho příběhu: Jorum Studio jsme spustili z lásky k parfumerii, materiálům, abychom přispěli ke konverzaci, abychom lidi v první řadě potěšili svou nabídkou a nápady. Nechápejte mě špatně, na to všechno jsme dali v sázku všechno, co jsme vlastnili, ale naší motivací bylo vždycky vydávat novinky a užívat si cestu s vědomím, že pokud vytvoříte něco kvalitního, je pravděpodobné, že finanční aspekt bude přirozený a neodmyslitelný, a ne že se za ním budete honit jako první.

Jednou z věcí, která mě na vůních Jorum baví, je, že seznam tónů je často poměrně komplexní a vedle známějších ingrediencí jsou v něm uvedeny i ty jedinečné nebo vzácné. Je tato juxtapozice známého a neznámého šťastnou náhodou, nebo je to něco, čeho jste chtěli cíleně dosáhnout?

EM: Rádi s tóny zažíváme zábavu, protože seznamy tónů jsou částečně doslovné/částečně fantazijní, nebo by se dalo říci příměji řečeno, že jsou marketingovým nástrojem. Nechci, aby to znělo vypočítavě, spíš v pravém slova smyslu.

Tóny pomáhají zprostředkovat parfumérův záměr a v Jorum Studio máme pravidlo, že seznamy tónů píšu já a doprovodný text píšu buď sám, nebo úzce spolupracuji s naším interním copywriterem, takže vize a záměr jsou publiku autenticky zprostředkovány od tvůrce. Mnoho tónů nebo pocitů, které používám ve vůních Jorum Studio, je inspirováno původními a endemickými rostlinami ze Skotska a většinu z nich nelze extrahovat, takže jejich senzorické profily znovu vytvářím v laboratoři. Mám pocit, že je důležité tyto méně známé rostliny oslavovat. Obvykle tam, kde je v parfému Jorum Studio uvedena konvenční nóta, je to spíše doslovné – buď je použit extrakt, nebo izolát z předmětné rostliny, který vytváří charakter rostliny, ale obvykle jen vybranou část profilu. Pokud například uvedeme "růže", znamená to, že je použit extrakt z růže, nebo to může znamenat, že je použit například fenetylalkohol nebo citronellol v závislosti na tónu růže, kterým profil zabarvujeme, pokud to dává smysl. Tóny jako ústřice (jak se nachází ve Phloem) označují rekonstrukci vůně produkované ústřicí, což je výsledek mého výzkumu vůně rostlin.

Proč by si měl někdo koupit vůni z menšího, řemeslného domu, a ne z některého z velkých gigantů?

EM: Další skvělá otázka. No, myslím, že by se člověk měl řídit svým nosem, kupovat a nosit to, co má rád, a méně se starat o to, jestli je značka malá nebo velká. Všude na trhu je něco dobrého a něco špatného. Menší značky mají tendenci umožňovat větší rozpočty a jsou vyšší koncepce, takže kvalita může být vyšší a nebo koncepce inovativnější. Poznámka na okraj, ale velmi související s vaší otázkou: podnikání jako malá značka vůní se stalo velmi nákladným a omezujícím. Větší podniky nejsou zcela chráněny před rostoucími náklady, ale jsou možná odolnější vůči výkyvům, nicméně rozsáhlé změny v regulaci ovlivňují menší podniky drastičtějším způsobem a obávám se, že v budoucnu můžeme vidět méně malých značek. Domnívám se, že průmyslová odvětví a trhy jsou ekosystémy a že tento ekosystém je mnohem bohatší, pokud existuje rozmanitost, více úrovní sofistikovanosti a co největší rozmanitost; velké značky, malé značky, nezávislé podniky, podniky vlastněné konglomeráty atd. Oklikou odpovím na vaši otázku – menší značky jsou zranitelnější a nákup u nich přímo ovlivní jejich finanční situaci a dá jim větší šanci na přežití, takže pokud se vám líbí, co značka dělá, podpořte ji a pomozte jí růst.

Vůně Jorum se vyznačují estetikou vizuálního designu – jednoduchost je využita velmi působivým způsobem. Bylo to něco, co jste si stanovili s jasnou vizí, nebo se to vyvíjelo za pochodu?

EM: Velké otázky přicházejí stále. Veškerý vizuální design a jazyk je doménou mé partnerky Chloe, ona to vede, protože je designérka, a já do toho přispívám. Většinu designu vytváříme sami a teprve nyní začínáme spolupracovat s externími tvůrci – fotografy, digitálními designéry atd. Do jisté míry se na tom podílím, abychom autenticky zachytili vizi vůně a značky, ale většinou se držím stranou od složitostí. Návrhy jsou mi předkládány, jako bych byl klientem; mohu do nich přispět, ale většinou nemám moc co dodat. S Chloe spolupracujeme už velmi dlouho, a tak je náš tvůrčí dialog docela snadný! Chloe tráví stejně času prací na vizuálních a designových prvcích jako já na vůních a je posedlá zákaznickou a uživatelskou zkušeností, ke všemu přistupuje z pohledu zákazníka. Vždycky myslíme na zákazníka a odstraňujeme z něj co nejvíce svého ega. Jelikož jsme značka vedená parfuméry, samozřejmě věříme, že nejdůležitější je to, co je uvnitř flakonu; ale v konečném důsledku je pro nás vizuální prezentace způsobem, jak vůni zprostředkovat a dodat konceptu větší hloubku a bohatost. Našim zákazníkům dlužíme to nejlepší, co jim můžeme poskytnout, a to jak z hlediska vůně, tak z hlediska prezentace – snažíme se o to.

Jak se díváte na současný stav parfumerie jak na místní úrovni ve Velké Británii, tak na celosvětové úrovni? Roste nebo klesá zájem o niche vůně?

EM: Zájem stále roste, ale spotřebitelé jsou vybíravější. Průměrný spotřebitel má za sebou řekněme desetiletou strmou cestu poznávání parfémů a parfumerie. Průměrný spotřebitel je nyní, pokud jde o toto téma, docela vzdělaný, údaje ukazují na vzestupný trend a mám pocit, že obojí spolu souvisí – více prodejů, více uvedení na trh, více značek, což vše je z velké části v souladu s apetitem, nikoliv s tím, že by si značky vynucovaly trh. Zvyšuje se také průměrná cena. Z velké části je to způsobeno rostoucími výrobními náklady a tím, že podniky stále uplatňují svá očekávání ohledně marží, což vede ke zvyšování cen. Některé ceny jsou samozřejmě nadsazené nad rámec výrobních nákladů, protože značky využívají svůj vlastní a kulturní kapitál, jak tomu bylo vždy, i když ve větší míře než kdykoli předtím.

Osobně jsem současným trhem znuděn, zejména zde ve Spojeném království. Možná to bude kontroverzní, ale dřív jsem byl velkým fanouškem parfémů a trhu, vyhledával jsem novinky a prověřoval značky. Většinou je to dost nezajímavé a kapes plných intrik a inovací je méně a méně než kdysi. Zhruba před rokem jsem se rozhodl soustředit se na svůj vlastní vesmír – Jorum Studio a značky, pro které tvořím. Občas se porozhlédnu kolem, abych zjistil, co je na trhu vzrušujícího, pokud vůbec něco, ale v současné době mi spousta uvedení na trh voní spíše jako sladké kapaliny do vapíků, možná s náhodně vhozeným laboratorně vypěstovaným oudem – mám rád sladké, mám rád oud, syntetický nebo přírodní, a mám rád sladce-hlasité parfémy, ale originálněji provedené než přetáčivé hry, které najdeme dnes. Není to tak dávno, kdy byly inovace všude, teď se zdá, že jich je zřetelný nedostatek. Možná jen hledám na špatných místech, ale mám pocit, že nemusíte hledat příliš daleko, než najdete původní parfém, který "inspiroval" nové uvedení na trh, jestli mi rozumíte. Je mi z toho opravdu smutno, ale do budoucna jsem pozitivně naladěná, protože cítím, že na trhu může začít docházet ke změnám, i když jen malým – pro začátek nebudou seismické, ale cítím, že dojde ke stručnému a dobře provedenému pohybu proti současným trendům, který časem dosáhne kritického množství. Nejsem schopen vyjádřit, proč cítím, že je změna na obzoru, ale mám pocit, že se trh v příštích 12 měsících začne měnit, jak a jakým směrem, tím si teď nejsem jistý. Je to jen můj názor, který nemusí být sdílen.

Parfumerie jako by se vydala směrem, kterým se vydalo tolik jiných kreativních odvětví, motivace jsou více algoritmické a mají za cíl zaujmout co nejvíce stejných očí (nebo nosů) a vydělat na trendových úspěších, které zažívají jiné značky. Možná bude brzy 90 % verzí vytvářeno umělou inteligencí a bude zaměstnán parfumér, který bude umělé inteligenci dávat podněty a na závěr přidá trochu humanoidní jiskry, než bude odeslána klientovi nebo uvolněna na trh, a možná ji 90 % trhu spokojeně spotřebuje, takže se pak stane modelem. Kreativní parfumér se stane přežitkem, kdo ví! Jsem zvědavý, jaká bude budoucnost tohoto odvětví, a vždy jsem přijímal změny, technologie a nové způsoby práce ve stále se vyvíjejícím a složitém světě, ve kterém žijeme.

Kolekce Time je nyní kromě Monolith vyprodaná, ale dávejte pozor, zda se vůně v budoucnu opět neobjeví.