Nejnestydatější krádeží na denním světle jsou podle mého názoru všechny ty vánoční nebo výroční limitované edice a Millésime edice. Je to jako legalizovaný způsob, jak z veřejnosti vysát těžce vydělané peníze. Naservírují vám stejný známý pokrm s nějakou luxusní přílohou – a pak vám vystaví pětihvězdičkový účet.
Takhle si představuji, že to probíhá:
Obchodní ředitel svolá schůzku a program je jasný – zvýšit prodej a zlepšit finanční výsledky do konce účetního období.
"No tak, milí kolegové, vymyslete, jak rychle zvýšit naše čísla a zajistit si tučné vánoční prémie. Co můžeme prodat? A hlavně komu?! Už jsme se zaměřili na všechny naše klíčové zákazníky. Novinky jsou venku, flankry, a dokonce i flankry flankrů – o všechny jsme se postarali, všichni utratili své peníze. Přesto konečná čísla stále nevypadají hezky. Co budeme dělat?"
Obchodní oddělení: "Co kdybychom v posledních týdnech uspořádali zákaznické dny – podávali šampaňské, pořádali tombolu?"
Obchodní ředitel: "To není špatný nápad, ale kdo k nám vlastně na konci roku přijde? Všichni už se zásobili na Černý pátek a teď sedí doma a vyhýbají se svátečnímu provozu, aby náhodou nestrávili Silvestra uvízlí na silnici."
Tým e-commerce: "Dobře, tak rozesílejme promo kódy a spouštějme prodejní kampaně napříč všemi kanály! A nabídněte expresní dopravu – ať to stojí, co to stojí. I kdyby to mělo být sobem!"
Obchodní ředitel: "Ne, to ještě není ono. Potřebujeme něco jednoduchého. Skvělého. Bez námahy. Něco, co je přiměje přijít k nám – vystát frontu, přetahovat se o místo, utrácet bez počítání. Marketingový týme, proč je tam tak ticho? Nechcete snad své sváteční prémie?"
Marketingový tým: "Už jsme se zaměřili na všechny možné cílové skupiny. Na parfémy už nikdo nemá peníze."
Obchodní ředitel: "Jak tedy navrhujete, abychom prodávali lidem, kteří nic nepotřebují – a ani jim nezbývají peníze? To je fiasko. Nedosahujeme svých cílů – a nedostáváme žádné prémie."
Marketingový tým: "Počkejte – ještě nemusíte zoufat. Pokud je situace opravdu tak špatná, musíme zahrát na naši rezervní kartu. Existuje malé, nenápadné publikum – nadšenci do parfémů. Mají všechno, nic nepotřebují. Nelze je nalákat ani překvapit. Ale pokud najdeme ten správný háček, vyprázdní své poslední tajné skrýše úspor a přinesou je přímo k nám."
Všichni: "Cože?! Jak?!"
Marketingový tým: "Ozdobíme náš vlajkový produkt sněhovými vločkami. Vytiskneme nějaké pěkné krabičky v limitované edici. Řekněme například, že růže v této směsi pocházejí ze zvláštní sklizně, kterou za ubývajícího měsíce nasbíraly elfí dívky. A uděláme z ní limitovanou edici – jen několik tisíc kusů po celém světě. To je vše, co potřebujeme. Nikdo jiný o tuto edici ani nestojí. Ale ti, kteří ano, sáhnou do posledních zásob a poskakujíce vzrušením se pohrnou do fronty v butiku nebo si ji předobjednají."
Obchodní ředitel: "Zvláštní návrh. Stejně jako samotná cílová skupina. Ale pokud nemáme jiné nápady, zkusme to."
A zkusili to... A fungovalo to!
Všichni víme, jak to dopadlo – a nedá se s tím nic dělat. A teď rok co rok, jako rituální zaklínadlo: "Letošní Millésime", "Vánoční kolekce", "Výroční edice v krystalu..." A druhý den ráno – všechno je to rozmazané, ale na poličce leží další limitovaná edice.
Žerty stranou, je třeba uznat přesnost výpočtů marketingových oddělení. Od vydání prvních limitovaných kolekcí uplynulo něco málo přes 20 let a jejich rozmanitost a opulentní prezentace nás stále udivují. Zpočátku byly tyto edice výhradně doménou designérského segmentu, ale brzy je následovaly i niche značky. Zpočátku si dokonce hrály na férovku – kdo by mohl zapomenout na ohromující edice Millésime od L'Artisan Parfumeur? Brzy se však vše zvrhlo v banální využívání "dojných krav", přičemž nedávné Millésimé a výroční edice slouží jako nejlepší příklady (například Dom Rosa Millésimé od Les Liquides Imaginaires nebo Aventus 10th Anniversary od Creed).
Nejkrásnější limitované edice jsou podle mého názoru výroční edice oslavující milník značky nebo vůně. Mnoho velkých parfumérských domů také oslavilo přelom tisíciletí honosnými verzemi svých hitů. Lahvičky pro tyto edice byly obvykle objednány u renomovaných výrobců skla a jejich návrhy vytvořili špičkoví umělci a návrháři parfémového skla.
Vlastním křišťálový flakon výroční edice Organza od Givenchy, který vytvořil Serge Mansau. Jeho elegance tvaru a kvalita skla jsou ohromující. Obecně prezentace těchto vydání výrazně vyniká, a to i ve srovnání s jinými limitovanými kolekcemi. Na aukcích často vídám luxusní edice ikonických vůní Lancôme, Patou, Caron, Goutal a dalších – zalité v křišťálu Baccarat nebo vyrobené z porcelánu a jiných vzácných materiálů. Cena takových flakonů se každým rokem zvyšuje a nejvzácnější a nejcennější kousky se objevují na prestižních aukcích s astronomickými vyvolávacími cenami.
O Millésimy věnované konkrétním sklizním v určitých letech měli zájem především příznivci určité vůně. Například speciální edice vlajkových vůní Givenchy nebo Lancôme, zdůrazňující růže, jasmín, neroli a další složky z úrody konkrétního roku. Tyto edice byly v podstatě předchůdci dnešních flankrů.
Edice k výročí 100 let značky Chanel
Výroční vánoční limitované edice – jako ty od Guerlain nebo Chanel – jsou zajímavějším příběhem. Na první pohled vypadají jako nestydatý způsob, jak vydělat na jménu, odkazu a nadšencích parfémů po celém světě. Ve skutečnosti však jde spíše o image značky – něco, co se může podařit jen skutečně významným domům s bohatou historií, bezchybnou pověstí, dlouholetou tradicí a věrným publikem. Tyto limitované edice jsou skutečně limitované: vyrábějí se v extrémně malém množství, prodávají se v úzkém časovém okně a pak... je konec. Všichni, kteří to nestihli, se snaží najít svou láhev na sekundárním trhu, zatímco zdatní prodejci zvyšují ceny nejméně o 50 %. Ale zastavily tyto překážky někdy opravdového nadšence do parfémů?
Časem si mnozí z nás vypěstují jakousi imunitu vůči limitovaným edicím a Millésime. Někteří lidé stále sledují a kupují pouze vybrané kolekce nebo vůně. Moderní svět parfémů je příliš rozsáhlý na to, abychom stíhali všechno. Přesto značky stále nacházejí a tlačí na naše tajné tlakové body – jemně či ne tak jemně – na konci fiskálního roku.
Komu všemu odpustit a netrpělivě očekávat nové limitované edice? Samozřejmě Guerlain se svými neuvěřitelnými edicemi Shalimar. Rok co rok vytvářejí něco nového, zajímavého a úžasně krásného. A Chanel se svými slavnostními edicemi Chanel No. 5 – ty vždy zasáhnou přímo do srdce.
Jedna z limitovaných vánočních edic Chanel No. 5 EDP spray.
A co vy? Který vánoční příběh je ten váš? Komu všechno odpustíte a s radostí mu předáte své peníze za další krásnou edici své oblíbené vůně?
