Francis Kurkdjan by mohl být pro Diora dokonalým interním parfumérem: záliba v bílých košilích a jedovatých konvalinkách, hluboká úcta k tradici spojená s ochotou experimentovat – to vše se bez problémů shoduje s duchem značky Dior. Mohl jím být, jen kdyby mu to dovolili.
François Demachy
Když si vzpomenu, jak ostře jsem kritizoval Françoise Demachyho, když vyšla vůně Dior Homme 2020 – vůně tak cizí kolekci, s níž sdílela své jméno –, cítím nyní nádech lítosti. Zaprvé proto, že François Demachy je skvělý parfumér, což se ještě více ukázalo po jeho odchodu do důchodu. Za druhé proto, že následovala brilantní Dior Homme Sport 2021. Abychom plně pochopili smysl Dior Homme 2020, musíme ji vidět v souvislostech: i když jsem si tuto vůni nikdy nezamiloval, uznávám, že musela existovat, aby mohl vzniknout Dior Homme Sport 2021. Zatřetí proto, že jméno parfuméra je často jediné, které si spojujeme s uvedením vůně na trh, přestože každé vydání je výsledkem úsilí celého týmu. Přesto mají všechny zásluhy – nebo veškerá vina – tendenci padat na jediného parfuméra.
Všimli jste si, že i když Dior změnil svého parfuméra, jeho obchodní přístup zůstává stejný? Zdá se, že vedení značky přistupuje ke svým řadám vůní jako k dílčím značkám, z nichž každá má jedinečnou vizuální identitu, ale není třeba, aby byla čichově konzistentní. Jestliže i ti nejoddanější fanoušci Miss Dior už dávno ztratili přehled o jejích neustále se měnících inkarnacích, pánské kolekce – Eau Sauvage, Fahrenheit, Higher, Dior Homme a Sauvage – byly donedávna vnímány jako odlišné a soudržné, každá se soustředila na jedinečné olfaktorické téma: klasické citrusové cypřiše, fialkové kůže, pudrové pižmo nebo moderní aldehydicko-ambroxanové citrusy. Teď už ne.
První známkou tohoto posunu byla Dior Homme 2020: typická pepřově-dřevitá fougère, která nabourala poklidný pudrově-pižmový vesmír svých předchůdců. Logika byla jasná – proč pokračovat ve výrobě vůně, která se těšila pouze niche oblibě, když se hit jako Sauvage prodával jen o pár centimetrů dál? Investice do značky a marketingu Dior Homme již byly provedeny – Robert Pattinson zdobil reklamní kampaně a přitahoval své fanoušky k pultům Dior, kde si nakonec vůni nekoupili. Logickým krokem bylo zachovat vizuální identitu a vyměnit složení za něco svěžejšího, čistšího, mužnějšího a univerzálně přitažlivějšího. Homme znamená Homme. Taková rozhodnutí dělají týmy analyzující trendy na trhu a chování spotřebitelů, nikoliv parfuméři, kteří jsou v mnoha ohledech těmto směrnicím vydáni na milost a nemilost.
Dalším významným milníkem v proměně pánských vůní Dior bylo uvedení Sauvage Eau Forte (2024), za kterou stojí Francis Kurkdjian, nikoli François Demachy. Je nepokrytě zřejmé, že tato vůně na vodní bázi – rozkročená mezi parfémem a péčí o pokožku – byla primárně určena pro asijský trh, kde se spotřebitelé zaměřují spíše na pečující produkty než na vůně na bázi alkoholu, které vysušují pokožku. Stojí za zmínku, že více než třetina příjmů LVMH pochází z Asie – což je výhoda, ale také zranitelnost. Uvolnění takovýchto hybridních produktů bylo nevyhnutelné.
Problémem však je, že Sauvage Eau Forte nevoní jako zbytek kolekce Sauvage. Podle mě je to samé mléčné santalové dřevo, fialky a semiš – spíš se podobá přípravku na péči o pokožku než vůni. Ve skutečnosti by její profil dával mnohem větší smysl pod názvem Fahrenheit, ale protože Fahrenheit se již aktivně neprodává, byla Eau Forte předána Johnnymu Deppovi a řadě Sauvage.
Zajímavé je, že J'adore Parfum d'Eau – první celosvětově distribuovaná vůně Dior na bázi vody – byla poměrně úspěšná. Ženy jsou zvyklé na voňavou kosmetiku a J'adore Parfum d'Eau v podstatě naplňuje potřebu bohatě parfémovaného výrobku pro péči o pokožku. Je otázkou, zda si Sauvage Eau Forte oblíbí i muži, zejména vzhledem k tomu, že neobsahuje známé čichové podněty, které vedou k opakovaným nákupům. I přes svůj neobvyklý profil však nevyvolala takový odpor jako Dior Homme Parfum 2025. Důvod je jednoduchý: Sauvage Eau Forte je nový produkt s novým názvem, nikoliv náhražka.
Dior Homme Parfum 2025 je stejná past, kterou manažeři a marketéři značky Dior nastražili na Francise Kurkdjiana – stejně jako na Françoise Demachyho v roce 2020. Vůbec se nepodobá původní vůni Dior Homme Parfum. V okamžiku, kdy byla vůně uvedena na trh, bylo jasné, že manažerům značky Dior stále více dochází trpělivost s pudrově pižmovým profilem. Společnost investovala do Dior Homme jako do dílčí značky, ale zdá se, že samotné vůně nepřinášejí očekávaný finanční výnos. Osobně si udělám zásobu několika flakonů Dior Homme Intense – nyní je to poslední přeživší z předchozí řady a kdo ví, jak dlouho tu ještě bude? Malý postřeh: vůně již zmizela ze skupinového snímku kolekce Dior Homme na amerických webových stránkách značky. Pokud předtím existovaly nějaké pochybnosti, nyní by to mělo být jasné – vedení značky Dior hodlá pudrové pižmo z řady Dior Homme vymazat.
Jak tedy nový Dior Homme Parfum 2025 voní? Je dobrý, nebo špatný?
Dior Homme Parfum 2025 je sladká kumarinovo-vanilková fougére se suchými ambrově-dřevitými prvky dráždícími trojklanný nerv. Představte si, že smícháte stejným dílem Armani Code Parfum a Le Male Le Parfum, a získáte představu o jejím vonném profilu. Ve skutečnosti se podobá nejméně tuctu dalších mainstreamových vůní z Puigova portfolia zaměřených na teenagery (všechny ty zlaté cihly, roboti a skateboardy), odvážná a poutající pozornost.
V minulosti vůně vynikaly objemem a složitostí svých akordů – vzpomeňme na obrovské citrusové akordy v Eau Sauvage Parfum nebo na souhru kosatce, pryskyřice a kůže v Dior Homme Parfum. Dnes dosahují působivosti díky ostrým, všudypřítomným jantarově-dřevitým materiálům, z nichž nejvýznamnější je šafrán. Kdysi byl šafrán králem koření, dnes je také králem parfémů.
Po zavádějícím pudrovém úvodu – krátkém minutovém pokusu ujistit nositele, že se stále jedná o Dior Homme – se vůně usadí v dlouhé, převážně statické fougére fázi, která postupně slábne a zbavuje se kumarinového bohatství, až zůstanou jen dva tóny: sladký vanilin a suchý safranal. Ke cti Kurkdjianovi slouží, že vůně je v tomto rámci maximálně příjemná a vyvážená. Ve srovnání s původní vůní Dior Homme Parfum jí však chybí komplexnost i charakter.
Francis Kurkdjian má vzácný dar – dokáže vzít něco jednoduchého, jako je čajový akord v Green Tea, a zjemnit to v něco lehce elegantního, jako je Aqua Media. Nebo dokáže povýšit syntetické fougére materiály sportovní vůně Adidas na jemnou krajku Amyris Homme. Jeho vůně často voní důvěrně známě a nijak zvlášť luxusně, přesto jsou tak rafinované, že ospravedlňují svou cenu. To je paradox jeho talentu.
Kdyby byl Dior Homme Parfum 2025 vydán jako samostatná vůně, reagoval bych podobně – voní povědomě, nijak zvlášť luxusně, ale nepopiratelně rafinovaně. Je to elegantní evoluce existujícího nápadu. Ale protože nese název Dior Homme Parfum, nevyhnutelně vybízí ke srovnání s původním mistrovským dílem – a v tomto světle působí téměř směšně. Znamená tedy Homme nyní Garçon?
Dior by měl ze všech značek vědět, že vnímání je zcela závislé na kontextu. Nápad, který předběhl svou dobu, se zdá být šílený. Myšlenka, která předběhla svou dobu, působí banálně. Je škoda, že ti z nás, kteří o vůních přemýšlejí a píší více než tuctem slov, jsou vymírajícím druhem. Tváří v tvář celosvětovým prodejním číslům jsou naše názory na poslední novinky značky Dior bezvýznamné. Kontext je v rukou někoho jiného.
Přesto patří Francisi Kurkdjianovi můj respekt a přeji mu andělskou trpělivost. Co se týče jeho nadřízených, jejichž jména nám zůstávají neznámá – no...
Co byste jim popřáli?
Foto: Dior
