Lži, přešlapy a skvělé nápady ve voňavé reklamě
1001 příběhů z minulosti

od Elena Vosnaki
10/17/23 07:15:02

Reklamy na parfémy byly vždy oknem do snu. Jejich podoba se však vyznačuje rozmanitostí, stejně jako jejich vývoj v průběhu desetiletí. Je zřejmé, že protože jde o prodej výrobku, který lze ocenit až po použití, snaží se reklamy na parfémy vyvolat emocionální dojem, který upoutá pozornost a předá sdělení přímým způsobem.

Nejčastěji se reklamy na parfémy v posledních 40 letech zaměřují na ty, kteří si výběr parfému ztotožňují se zvýšením šancí na páření. Jedná se o poměrně nudnou kategorii reklam, protože téma je přehnaně propagováno a opakováno až do zívnutí.

Co pozorujeme? Triumf bílé heteronormativity, zejména propagovaný prostřednictvím Meta universa: dobře naolejované prsní svaly a břišní svaly vytvořené v posilovně a vyleštěné v neřestech Photoshopu, kypré údy, které se před focením zodpovídají dietě z vody a salátu a několika projímadel (máme-li věřit modelkám Victoria's Secret, které odhalují přísný režim, jímž prošly). V hyperaktivní mašinérii popkultury by měl být standard jeden a snadno rozpoznatelný, aby se divák stal snadněji manipulovatelným.

Občas je však projekce dostatečně provokativní, aby upoutala pozornost! Obvykle právě proto, že implikuje vyzdvižení hlavního proudu nebo že naznačuje více outré doteků.

Tom Ford si tento styl reklamy téměř patentoval a výše uvedená reklama na Neroli Portofino a jeho další letní rozptýlení je toho dostatečným důkazem. (A mně je znemožněno zveřejnit jeho nejextrémnější parfémové fotokampaně z důvodu zachování vhodnosti tohoto článku pro práci).

Abychom ovšem byli spravedliví, tato výzva není jen fenoménem moderní doby. Existovala už dříve. Třeba slavná reklama na Love's Baby Soft s téměř (?) pedofilním obsahem. Jen tehdy nebylo povědomí veřejnosti tak ostře vybroušené... Když se na ni podíváme dnes, uvědomíme si, jaký dopad mají obrázky. Vztah mezi sexem jako sexuálním aktem (nikoliv přisuzováním ženských nebo mužských atributů) a dítětem je něco, co by dnes nikdy nebylo možné; tým by mohl zavolat policii a státního zástupce při prohlídce bytu a počítačových souborů dotyčného.

Jindy může příslib zvýšeného erotického potenciálu existovat, ale může být naznačen hypnotičtějším a nóbl způsobem. Proč ne abstrakcí? Způsobem oblíbeným zejména v polovině 20. století, kdy svými nápaditými výtvory dominovali takzvaní ilustrátoři, jako byl například legendární René Gruau. Jeho ilustrace pro Dior jsou legendární a vytvářejí snové asociace, které máme tendenci uchovávat v mysli. Láká, ale také odmítá. Stejně jako dobrý thriller spočívá jeho síla v tom, co neukazuje. Dobrým příkladem je například Diorama níže. Chápeme, že se nosilo pro slavnostní nebo formální příležitost, která vyžadovala frou-frou štólu z organzy nebo hedvábného tylu a dlouhé rukavice... a ty jsou nyní odstraněny, ale za jakým účelem, to si můžeme jen představovat. Je to jen návrat domů nebo slíbený pokus?

Někdy se ve voňavé reklamě neobjevuje ani příslib náklonnosti k nějaké jiné osobě, a ty považuji za ty nejlepší ze všech reklam. Některé mají odvahu apelovat na naše osobní potěšení, tedy ujistit se, že parfém hraje roli pro naši psychiku a vnitřní fungování mysli, že je jemným doplňkem štěstí v našem každodenním životě, nikoliv jen zbraní k přilákání partnera. Vrchol provinilého potěšení v utilitární společnosti. Vyobrazení šířících se zázraků, jak je chytře znázorněno v reklamách na řadu Hermes Eau de Merveilles, je toho příkladem. Níže modré obzory a vodní plocha Eau de Merveilles Bleue slouží jako další výhled na jiskřičky radosti připomínající ohňostroj. Svým způsobem skutečně vnímáme střiky kouzelného jusu jako malé ohňostroje do našeho dne.

Vyjádření ženství a toho, co představuje, nabývá v parfémovém reklamním koláči různých podob v podobné míře, zejména v posledních čtyřech desetiletích, po revoluci 60. let a ženské emancipaci.

Na slavném obrázku pro ikonický parfém Jicky od Guerlainu vidíme ženu sedící za volantem, která poměrně asertivně někam řídí. Nejde jen o ikonografii ženy-řidičky, protože řízení aut ženami je považováno za starou novinku (řídily koneckonců i v konzervativních padesátých letech, i když v některých částech světa je řízení aut ženami stále zapovězeno). Řidička je zobrazena jako nezávislá a dynamická prostřednictvím pohledu před sebe, na silnici, s bradou směřující dolů. Je také elegantní a klasická díky jemně ženským rysům v obličeji modelky, hlavnímu pilíři svetru jako klasickému kousku a uvázanému hedvábnému šátku na krku; jak vlaje ve větru, vlají i naše obavy.

Je to pokus o ideální ztotožnění se s ženským publikem, které bude chtít oslavit svou osobnost prostřednictvím nákupu daného parfému. Ale ne pro někoho jiného, pro sebe - cítit se svobodně.

Aspirační úhel pohledu se však nikdy neztratí. Nejcharakterističtější použití v moderních letech bylo pro snímky Dior J'adore s Charlize Theron v hlavní roli, zejména.

Zde může být žena "kočičí" a heteronormativně přitažlivá (velmi, velmi přitažlivá) a ponechává každé dámě - obvykle marný - příslib, že vůně (produkt bez velikosti a tvaru) je může proměnit v to, čím by možná chtěly být. A že se jimi bohužel nikdy nestanou, protože Charlize Theron je na světě jen tolik.

Může to být ovšem i svérázná gotická princezna, která o půlnoci zmeškala poslední úder hodin! Koneckonců, ne všechny ženy jsou stejné. (A naštěstí!) Pohádka o Popelce je ve filmu Midnight Poison, v moderním temném prostředí se soundtrackem od Muse a v hlavní roli s Evou Green, která se skvěle hodí do role neobvyklého vzoru pro všechny dívky toužící po temné a tajemné atmosféře.

Odlišnost však není vždy protikladem denní bohyně. Jiná může být v mnoha ohledech a někdy to znamená vybočit z řady a dotknout se podivínství. Být jiný vyžaduje odvahu! A samozřejmě velkorysou dávku humoru. Moschino a jeho reklamní tým mysleli na geniální věci, když pro vůni Cheap & Chic pojmenovanou podle návrhářovy difuzní řady využili Olive Oyl (z komiksů o Pepkovi námořníkovi).

Ledaže by ty tváře byly slavné... v tom případě si z nějakého paradoxního důvodu myslí, že by se měly fotit jako všichni ostatní? Proč? Madonna vydláždila cestu silným nezávislým ženám v popové hudbě, v rozmezí téměř pěti desetiletí v záři reflektorů. Bylo proto trochu zbytečné ukazovat její tělo v reklamě na její (skvělou) vůni Truth or Dare Naked. Člověk by si myslel, že člověk půjde nad rámec názvu, když tým v kanceláři brainstormoval nápady. Ale zřejmě máme o popových idolech své vlastní zažité a předpotopní představy; v podstatě prodávají sami sebe.

Muži jsou také hlavním terčem reklamy, která využívá našich genderových stereotypů, boří je nebo je s chutí přetváří. Například Caron Pour Un Homme byl od svého uvedení na trh v roce 1934 vždy jemnou, měkkou a téměř mazlivou vůní pro bohémského muže, který poslouchá Gainsbourga a ví něco o tom, jak propůjčit svou vůni milence. V roce 2006 pak společnost vybrala do čela reklamy hráče ragby Sebastiena Chabala - muže, který je vizuálně ostře mužný ve stylu jeskynního muže a s téměř děsivou fyzičkou (samozřejmě nezbytnou pro jeho pracovní obor). Tento protiklad není vůbec jemný a pomáhá posílit poselství vůně.

Představa alfa samce, který má každou ženu na klíně, sahá daleko do minulosti. Zpět do sedmdesátých let minulého století a k English Leather Musk. Slogan "The civilized way to roar" s rozděleným obrazem lví hlavy a mužské hlavy, které se střetávají jako dvě tváře Januse, je také velmi zapamatovatelný.

Pozoruhodnou image "chlapce odvedle" však mohou zaujmout i muži. Který však ďábelskou shodou okolností spojuje všechny žádoucí vlastnosti v jednom pěkném balení. Vůně, které cílí na obyčejné kluky, dělají něco takového neustále, předkládají platonickou představu kluka odvedle a balí ji do vůně, která se bude líbit všem klukům a kterou budou zbožňovat všechny holky. V níže uvedené Aspen men's cologne (1989, Coty), je propagována jako "přirozený instinkt" a pro muže se skutečně promítá jako přirozená, domácká, ale také přitažlivá.

Spíše výjimečně na nás mužské reklamy pomrkávají kvůli pikantnějším výjevům, které mnozí uvidí a málokdo pochopí. Ta od Guerlain Habit Rouge, níže, je geniální v tom, že odkazuje na loveckou bundu a jezdecké propriety, po nichž je symbolická vůně pojmenována. Zároveň však vytváří erotické napětí díky použití špičatého loveckého cepínu drženého za zády. A my vidíme záda, ne předek.

Obvykle se však vracejí ke starým osvědčeným receptům, jak je uvedeno v horní části tohoto článku.

Ve vzácných případech, kdy se inzerenti nedrží vyšlapané cesty, se mohou natolik vzdálit od jasného a obecně srozumitelného, že to vypadá, jako by jejich přispěvatelé četli Derridu namísto inscenačního a scenáristického umění. Příklad? Zdánlivě katastrofální reklama na Chanel No.5 s Bradem Pittem v čele. Jistě, chlapi mohou No.5 nosit (Jean Hughes Anglade to údajně dělal a jsem si jistá, že ho nosil dokonale) nebo jím mohou být ženy okouzleny, ale erotické vyznání k lahvičce parfému od muže s postavením a rozpoznatelností Pitta znělo... přinejmenším podivně.

Pokud však mnoho různých obrázků nevystihuje, jak moc reklamy na parfémy působí na dojmy, které si odnášíme z něčeho tak neurčitého a subjektivně přeložitelného, jako jsou vůně, pak by moje osobní analýza nejpamátnější reklamy na parfém, na kterou si vzpomínám, mohla vnést více světla do toho, co dělá reklamu skutečně nezapomenutelnou.

CHANEL EGOISTE (1990)

Během 40 let, kdy Jacques Helleu působil u Chanelu jako umělecký ředitel, jsme se dočkali několika nejnápaditějších reklam a obrázků vůní, jaké jsme kdy viděli. Zčernalá postava na okraji bazénu, která nás vyzývá k "prožití fantazie", zatímco k ní plave stínový žralok pro No.5 v režii Ridleyho Scotta. Exotický pták v kleci zpívající rty Vanessy Paradis pro Coco. To jsou nezapomenutelné monumenty vizuální kultury.

Jeden z nich si však pohrával s hrou svádění jako žádný jiný. Původní reklama Chanel na Egoiste pro muže z roku 1990.

Různé ženy zarámované mistrem Jeanem Paulem Goudem křičí dokonalou francouzštinou za dramatických zvuků Prokofjevova Rytířského tance z baletu Romeo a Julie na protest proti donchuanovi, který jim ublížil. "Odhalte se!" volají jedna po druhé. Balkonové dveře s protilehlými okenicemi se otevřou a mužská ruka upustí na parapet lahvičku kolínské: Egoiste eau de toilette od Chanelu. A ejhle, ženy jedna po druhé vztekle zavírají okenice a křičí "Egoiste!" V záběru, který se zvětšuje dozadu a který vtipně odhaluje, že celý hotel (napodobující ten v Cannes, ale který byl ve skutečnosti od základu postavenou kulisou) zuří na zmíněného lamače dívčích srdcí.

Genialita reklamy spočívá v tom, že podvrací všechny kódy voňavé představivosti.

Představa, že se díky svému parfému stanete pro ženy nezapomenutelnou a lákavou návnadou, se sama o sobě stává velkým problémem. Jsem si jistá, že Axeho "stříkejte víc a dostávejte víc (ženského milostného zájmu)" má pravděpodobně svou inspiraci zde.

Otázka vzpomínání (pravděpodobně nejsilnější motivace pro nošení parfému) je vtipně převrácena. Všichni si pamatují jeden zásadní detail o muži: že je "sobecký" (doslovný překlad názvu vůně). A přestože všechny ženy reagují stejně, nejsou stejné. Dokonce i jejich šaty navrhl Karl Lagerfeld nezávisle na sobě speciálně pro tuto reklamu. Stejně jako interiér každého pokoje.

Co tedy mají společného? Pouze stejného milence!

Nakonec tu máme výsměch "dobrému životu". Luxusnímu životnímu stylu, do něhož parfém nabízí svému kupci krátký pohled - za skromnou maloobchodní cenu -, který si teoreticky může dovolit každý. Definice parfému jako spotřebního zboží pro veřejnost, která si nemůže dovolit haute couture slavných návrhářů.

A co my? Vidíme pouze ruku muže. A kromě dojmu, že jde o zdatného mladého muže (který je zjevně nahý ve svém pokoji), nevidíme jako diváci nic jiného. Je nám tedy umně dána svoboda předpokládat, že za svou svůdnou sílu nevděčí svému společenskému či ekonomickému postavení (a dokonce ani svému vzhledu), ale své... kolínské!

Ironie a humor reklamy Chanel Egoiste spočívá právě v tom, že si pohrává s myšlenkou, kterou v závěru posiluje: "Parfém dělá zázraky." I když s sebou nese vlastní problémy...

Geniální, skvělá reklama, která se zapsala do historie.

Přečtěte si a projděte si všechny mé historické články v sérii 1001 příběhů z minulosti.

Jaké jsou vaše oblíbené reklamy na parfémy a proč?
Podělte se o své názory v komentářích.