Legenda o legendách: Michael Edwards o svém životním dědictví v parfému, Jak nám parfém zanechává odkaz - část II.
Rozhovory

od Patric Rhys
04/01/24 09:30:01

Přečtěte si: Legenda o legendách: Michael Edwards o svém životním dědictví v parfému, Jak nám parfém zanechává odkaz - část I.

* * *

V první části nás Michael poučil o tom, jak vzniklo jeho ikonické kolečko, jak klasifikoval více než 50 000 vůní a stále je počítá, a provedl nás historií, jak jsme se dostali k vůním, které jsme dostali, kdy jsme je dostali a proč to bylo tak důležité.

Vítejte u druhého dílu vášnivé historie parfémů. Michael, Fragrantica a já vám děkujeme, že jste se k nám připojili na této rozsáhlé, ale důležité exkurzi.

Zpět k muži hodiny...

* * *

V knize Perfume Legends II jste v úvodu řekl, že parfémářské dědictví pomalu mizí. Proč máte takový pocit? Co je podle vás příčinou?

Můj pocit je, že se vytrácelo. V devadesátých letech a na počátku let nultých se z něj stávalo zboží. Flankery byly endemické a značky převážně hledaly hezké vůně, které by měly široký záběr, protože náklady na uvedení na trh a udržení vůně byly velmi vysoké.

Problém však spočívá v tom, že pokud provedete průzkum a hledáte co nejpřitažlivější vůně, skončíte u vůní, které jsou hezké a přitažlivé, ale zapomenutelné. Protože právě ten okraj, ta maličkost, která vůni odlišuje, ji činí zapamatovatelnou. Všechny skvělé vůně pravděpodobně prohrají spotřebitelské testy. Mají něco, co je odlišuje, čeho se chytíte, co je činí vašimi. A já jsem na začátku nového století ztrácel srdce. Viděli jsme tolik obyčejných vůní a niche, vzpomeňte si, začínala v Americe, ale byla velmi malá.

Pak explodoval internet a pro mě jste to vy, kdo z parfému udělal zase luxus, kterým by měl být. Do budoucna vkládám velké naděje, protože si myslím, že o parfémech mluvíte tak, jak o nich lidé mluvili ve 20. a 30. letech, ve 40. letech – ne tolik v 70. letech, kdy to byla značka, nebo v 80. letech, kdy to byl podpis statusu.

Nyní mluvíme o luxusu potěšení, a to se mi líbí. A tak se pro mě vůně dnes znovu objevuje. Jsou s tím nějaké problémy? Určitě. Chci říct, že když se podíváte na 18 niche domů v 80. letech, v 19. a 90. letech, tak v první dekádě nultých let jich explodovalo více než 250. Vždyť to jsou právě ty nejvýznamnější domy, které se v 80. letech objevily. A nyní existuje asi 1 200 nových niche domů. Jsou všechny z nich seriózní? Zapomeňte na to. Existuje spousta lidí, kteří doufají, že když dají něco dohromady, přesvědčí Estée Lauder, aby to koupila. Je to přirozená ambice. Ale z toho počítám s nějakým budoucím Byredo, počítám s nějakým budoucím Le Labo, který se objeví.

Jak mám tuto značku hodnotit? Podle vůně? Ano, ale víte, na co se rád dívám? Na jejich butiky. Podle mě je testem nikové značky to, že mi ukážete svůj butik. Protože v butiku mi vlastně ukazujete svou osobnost. Tam vlastně tvůrci začínají definovat, jak ty vůně vidí, a vůně jsou téměř vyjádřením těchto butiků. A tak, když se mě někdo zeptá jako na niku: "Co musíte udělat, abyste byli úspěšnější?", řeknu: "Ukažte mi svůj butik, sestavte butik. Pak se můžeme začít dívat na to, s čím vlastně pracujete".

V dubnu vyjde kniha American Legends, pokračování knihy Perfume Legends II - která se zaměřuje na francouzské vůně - a já jsem chtěl znát váš názor na to, jak jsou obě trajektorie kultury vůní natolik odlišné, že potřebovaly dvě zcela samostatné knihy.

Můžeme se obecně shodnout na tom, že francouzské a americké vůně se opravdu zdají být odlišné? Ale obě se přece propojily. V knize [Perfume Legends II] jsem přišel na to, co jsem chtěl definovat, když jsem se snažil vysledovat francouzskou historii. Vybral jsem v podstatě dvě klíčová kritéria. Za prvé, vůně, které představily novou notu tak inovativní, že se hejno konkurentů rozletělo ji kopírovat. Vzpomeňte si na aldehydy v No. 5 nebo například CK One – věci, které vyvolaly takový dojem, že se z nich stal nový trend. Nakonec jsem přišel na celkem 52 vůní.

Ta kniha je pro mě zajímavá tím, že je to jediné místo, kde si můžete skutečně přečíst slova tvůrců. Všichni dostali k nahlédnutí návrhy. Samozřejmě, že s některými jsem nemohl mluvit, jako například s Ernestem Beauxem - Chanel No. 5 -, který už dávno zemřel. Ale měl jsem štěstí, že jsem přesvědčil jeho snachu, madame Beaux, která má jeho archiv – trvalo devatenáct měsíců, než mě pustila do archivu, a tak jsem mohl vidět dopisy v jeho deníku.

A pokaždé, když jsem byl ve Státech, mluvil jsem s lidmi, ptal jsem se, můžu s vámi mluvit? Můžu s nimi mluvit? A tenhle... Ale k napsání knihy [American Legends] jsem se nikdy nedostal, protože jsme byli zahlceni množstvím nových vůní, které vycházely, a tak jsem to pořád odkládal. Když jsem se k ní dostal, tak jsem tu udělal nějakou, tu začal kapitolu a něco si přečetl. Pokaždé mě to nadchlo. Ale až COVID mi to konečně umožnil.

Dostal jsem se jedním z posledních letadel z Paříže do Sydney, než letiště zavřeli. Austrálie byla uzavřená a dva a půl roku jste nesměli opustit zemi.

Úvodní věta mé knihy [American Legends] tomu dává punc: "Pro Francouze je parfém tekuté umění, pro Italy tekutý styl, pro Američany jsou to tekuté peníze." A tak jsem se rozhodl, že to udělám.

Vy jste v Americe geniální! Budete fascinováni. Přečtěte si historii první kapitoly Zrození amerických vůní, protože je fascinující, jak se inspirovali Francouzi, jasně – velmi málo originální. Vždyť Colgate přišel s Cashmere Bouquet v roce 1875. Věděli jste, že při stém výročí jejich založení v roce 1906 jsem zjistil, že v jejich katalogu bylo, hádejte, kolik parfémů Colgate? 624.

Takže to všechno otiskli Francouzi. Proč tedy začínám knihu právě parfémem Blue Grass? Protože Blue Grass byla první úspěšnou mezinárodní americkou vůní. [Podle časopisu Time vydělala víc peněz než kterákoli jiná žena v dějinách Ameriky a časopis Life ji po její smrti nominoval mezi 100 nejvýznamnějších Američanů 20. století.

Old Spice v něm musel být, protože měl takový mezinárodní úspěch. Společnost nikdy nemluvila o její vůni, protože muži se právě v té době o vůně nezajímali, ale je to vůně.

V každé zemi zjistíte, že vůně odrážejí potraviny, které lidé jedí. Co teď v Americe považujete za svěží? Citrusy? Ne. Vanilku.

Podívejte se na osvěžovače vzduchu a další věci. Většinou v nich najdete vanilkový základ. A jaké potraviny máte rádi? Sladká jídla? Vanilku.

Američané snědí pravděpodobně dvě třetiny, tři čtvrtiny veškeré vanilky na světě. Když se podíváte na Coca-Colu, co tam máte? Vanilku a citrusové tóny. Když se podíváte na Old Spice, co tam máte? Vanilku a citrusové tóny. Nastříkejte Old Spice do uzavřené místnosti, vraťte se o dvě hodiny později a ucítíte vůni Coca-Coly. Nastříkejte Coca-Colu do místnosti, o dvě hodiny později a ucítíte nádech Old Spice.

Pak, po krachu na Wall Street, po úspěchu Blue Grass - konec 30. a 40. let - to byla éra velkého třesku, a to byly silné bílé květiny s tématem. Vzpomeňte si na Jungle Gardenia. Vzpomeňte si například na White Shoulders. Vzpomeňte například na Fracas, který pocházel od obchodníků s parfémy. Byly to kvetoucí, velké bílé květiny. A to byla éra 40. let, kdy začínala Estée Lauder.

V roce 1947 jsem k ní choval velký obdiv. Nechápu, čím si musela projít – měsíc po měsíci, rok po roce, odmítnutí za odmítnutím, aby se dostala tam, kde byla.

Ale opravdu, paní Lauder přetvořila americkou parfumerii na geniální v tom, že je úplně jiná než francouzské parfémy. Francouzi ji milují jako umění. Zabývají se rapsódií o eleganci symfonie vrchních tónů...

Paní Lauder chce působit. Chce, aby vůně začínaly velkolepě a končily tak, jak začínají. Nevěří, že byste měli vůně v polovině měnit. Věřila, že Američané milují působivost, a říkala, že největším problémem při propagaci Youth Dew bylo to, že ženy si parfém nekoupí pro sebe stejně jako si nekoupí dvanáct růží na Valentýna. Proto přišla s Youth Dew jako koupelovým olejem. Protože ženy by si koupily koupelový olej. Byl tak koncentrovaný, že ho museli dávat do izopropylmyristátu, který je ve vodě nerozpustný.

Byla to více než 80% koncentrace parfému. Když jste si dali do koupele pár kapek Youth Dew, plavaly na hladině a skvěle voněly. Když jste vylezli z vody ve vaně, stoupala vám po těle, jako byste byli na břehu. Cítili jste ji ještě ten večer, druhý den po ní zůstala stopa a třetí den ještě náznak. Geniální! Opravdu to na lidech takhle vydrželo.

Američané mají rádi, když jejich vůně vydrží, úplně jinak než Francouzi, kterým velmi vyhovuje znovu a znovu vonět. A pak přišel Giorgio. Příběh Giorgia si zamilujete. Budu vás škádlit. Na ten příběh se budete muset podívat.

A pak... Calvin Klein, toho muže tolik obdivuji. Vždyť svět v 80. letech vykostil jako králíky a on nám dal Obsession. Potřebovali jsme si odpočinout. Dal nám Escape, lásku a objetí s Eternity. Ta obraznost, ta geniální obraznost...

A pak vývoj niche... A to jsou American Legends.

Co považujete za kvintesenci amerického parfému a proč?

Jak krásná otázka .... Beautiful (1985). Pierre Dinand, designér flakonu, jednou jsem se ho zeptal: "Co podle vás dělá úspěšný parfém?" Odpověděl: "Je to velmi jednoduché. Pamatujete si na ty staré jednoruké bandity, které když jste napumpoval, vložil do nich nějaké peníze, buď jste nedostal nic, nebo pět třešní, a když jste dostal pět třešní, všechno prošlo?" Řekl jsem: "Jo." On na to: "V parfémech je to stejné. První třešeň, vůně."

Je lákavé si myslet, že jde o množství peněz, které jste utratili, a všechno ostatní. Není to tak. Je to vůně. Protože legendu nevytváříte vy, ale lidé, kteří ji nosí a mluví o ní. Zeptal jsem se: "Dobře, číslo dvě?" On odpověděl: "Flakon." 

No, samozřejmě, že by řekl flakon. Říkal jim jejich domeček, ale má pravdu. Láhev tak trochu zapouzdřuje. Je to vizuální symbol. Za třetí, jméno. Byl proti designovým jménům a podobným věcem. Říkal, že se to prostě dědí. Říká vám to příběh? Je to opravdu uzavřené? Číslo čtyři, příběh, který se tím táhne.

A nakonec řekl páté, společnost, která je ochotná utratit peníze, aby to udržela při životě, rok co rok, co rok, co rok.

V Americe, v oblasti vůní, co tomu odpovídá? Beautiful. To jméno, ten flakon, ten příběh... Lauder do ní stále pumpuje peníze, aby ji rok co rok podporovala, to všechno splňuje. Je to úžasný produkt. Stále pokračuje, rok 85 – a stále je na vrcholu.

Celý život sledujete historii vůní a na co jste ze svého odkazu nejvíce hrdý?

Na dvě věci. Nejvíce jsem hrdý na American Legends a Perfume Legends. Je to můj odkaz, ne proto, že jsem ho napsal, to ne. Byl jsem jen tkalcem slov. Měl jsem to štěstí, že se mi podařilo zaujmout lidi, aby se mnou mluvili o své práci, a nikdo předtím o jejich práci vlastně nepsal.

Myslím, že projekt Legends má pro lidi takovou hodnotu, že se v něm nenacházím. Možná jsem si to objednal v tom smyslu, že většina lidí nemluví ve větách. Většina lidí odbočí od tématu, pak od toho tématu a pak se k němu vrátí. Jediné, co jsem udělal, bylo, že jsem se pokusil dát smysl tomu, co řekli, a pak jsem jim řekl: "Vyhovuje vám to?" V tomto smyslu jsou to jejich slova. Na to jsem hrdý.

Další věcí by bylo Kolo vůní, ne kvůli mému zařazení. Myslím, že moje maloobchodní klasifikace bude zapomenuta. Myslím, že na to lidé zapomenou. Klíčová otázka, kterou je třeba položit v maloobchodě, zní: "Jaké parfémy rád nosíte?".

To mi prostě nedává smysl, aby na to zapomněli. Chci říct, že máte rádi víno, to si dovedu představit. Bylo by logické, kdybych se zeptal, zda máte raději bílá nebo červená vína? Dáváte přednost pinotu, nebo raději chardonnay? A my víme, o čem mluvíme. Aby se někdo snažil prodávat parfémy a nezeptal se vás, jaké parfémy máte rádi, a pak to vysvětloval z hlediska rodin, to je hloupost, ale nedělá to.

Je to tak, že čím víc se věci mění, tím méně se mění. Jaká věc se za posledních čtyřicet let změnila? Představa, že lidé měli podpis, jednu vůni, která byla jejich podpisem. Dnes mají lidé rádi šatník vůní, ale pohodlné vůně, mají rádi vůně na kůži. To je vše, co se změnilo. Stále mají rádi, když jim někdo vůni pochválí. Ale stále si nejsou jisti, jak přijít na vůně, které se jim budou líbit. Nyní se ptají influencerů. Podívají se na vyhledávače vůní. Ptají se lidí na internetu. Chodí na Fragranticu, ale stále hledají informace a čísla.

Stále se zaobírají tóny. Je to, jako bychom znovu objevovali svět, jako by se pořád motali kolem hvězdných znamení a podobně.

Ale co třeba: "Hej, lidi, výchozí bod, zjistěte, která rodina vůní se vám nejvíce líbí?" Pak můžete začít hledat vůně snadněji. Pak použijte kolečko a jděte o jednu rodinu nahoru nebo o jednu dolů a uvidíte, co chcete. Myslím, že to bude blednout, ať už je to jakkoli rozumné.

Nemyslím si, že si to lidé budou pamatovat. Myslím si, že budou dál mávat všude možně a snažit se přijít na to, co se jim líbí. Ale myslím, že kolo zůstane, protože se z něj teď stala tak trochu ikona.

No, a jak už to tak u mých rozhovorů bývá, konečně se dostáváme k rychlé střelbě...

(Směje se) No, dobře!

Jaká je vaše oblíbená vůně?

Znovu, znovu a znovu říkám Eau Sauvage. Mám rád citrusové tóny. Momentálně jsem hodně zahalen do Bois D'Hadrien, líbí se mi její diskrétnost. Líbí se mi její jemnost. Na kůži mě tak trochu hřeje. Další, které se mi nesmírně líbily, jsou Feminité du Bois, Serge Lutens. Zapomeňte na to, že je to "Feminité", měl by ji nosit každý. Nejdokonalejší Jean Claude Ellena, Terre D'Hermes. Vidíte, že mám rád dřevité a mám rád citrusy.

Vůně, kterou nejvíc nesnášíte?

Tři vůně vytvořené v 60. nebo 70. letech pro Michaela Jacksona.

Parfém je...

Tekuté emoce.

Když se lidé setkají s mou prací, doufám, že...

Nevím. Co na lidi zapůsobí v souvislosti s mou prací? Položil jste otázku ohledně mé "práce", ale já ji nedělám pro ostatní lidi. Dělal jsem ji pro sebe. Nikdo by nestrávil ten čas, náklady, výdaje, roky domlouvání schůzek, přemlouvání lidí. Proč? Abych vydělal peníze? Ne. Proč jsem to kolo dělal? Protože se mi díky němu lépe vysvětloval parfém.

Kdybyste se nikdy nedostal do světa vůní, co byste dělal místo toho?

Interiérový design.

Kdybyste musel všechno opustit a mohl si s sebou vzít jen tři vůně, jaké by to byly?

Eau Sauvage. Původní L'Huere Bleue, 1914.

(Tady je velká pauza, která působí těžce, spíš než pouhá pauza na přemýšlení).

Dovedu si představit, kolik vůní máte v hlavě...

Ne, mluvíte o emocích. Víte, je to velmi emotivní předmět.....

Musím dodat, že Bois D'Hadrien. Dříve jsem o ní nepřemýšlel, ale teď ji nosím už asi tři roky a kupuji si ji. To už musí být něco. To musí být maximální kompliment, když si ji koupím.

Co o vás tento seznam vypovídá?

Jsem civilizovaný.

* * *

Když se podíváte do tezauru pod slovem civilizovaný, následují slova humánní, vzdělaný, osvícený, pokročilý a sofistikovaný. Jakkoli jsou tato slova pro Edwardse přiléhavá, jeho samotná práce jasně ukáže, že je jejich ztělesněním, není třeba siláctví.

Kniha Perfume Legends II je k dispozici již nyní a American Legends budou k dispozici v dubnu. Jeho tvorbu můžete dále prozkoumat na stránkách fragrancesoftheworld.com nebo v rámci fragrancesoftheworld.info.

* * *

Přečtěte si: Legenda o legendách: Michael Edwards o svém životním dědictví v parfémech: Jak nám parfémy zanechávají odkaz - část I.

Obrázky z knihy a portrét M. Edwardse: Fragrances Of the World