Legenda o legendách: Michael Edwards o svém životním dědictví v parfému, Jak nám parfém zanechává odkaz - část I.
Rozhovory

od Patric Rhys
04/01/24 08:30:01

Značková jména na lahvích se lesknou. A v poslední době se sláva dostává i parfumérům. Přínos Michaela Edwardse světu vůní je však nepřekonatelný, především proto, že jen málokdo by se odvážil pustit do precizní kategorizace a klasifikace více než 50 000 vůní - včetně designů jejich flakonů - a nějak to všechno zabalit do společného slovníku, doplněného uživatelsky přívětivým kolečkem vůní, aby i ti nejzarytější nováčci mohli vystopovat, co mají rádi, až ke klasikům a mluvit o nich s lehkostí odborníka.

Aby toho nebylo málo, jeho vášeň ho přiměla k tomu, aby v knize Perfume Legends II vystopoval všechny žijící osoby a archivy nežijících osob, které stojí za tím, co jeho odbornost vybrala jako 52 vůní, jež změnily běh dějin parfémů, a sledoval tak příběh od Jicky (1889) až po Portrait of a Lady (2010).

Od dubna 2024 bude jediným autorem, který kdy učinil totéž s příběhem amerických vůní, od Colgate (ano, té Colgate) až po Santal 33 (2011), v knize American Legends.

Poté, co se Edwards honí za flakony parfémů a příběhy, které se za nimi skrývají, tak dlouho, jak je tento autor naživu, zůstává skromný, laskavý, stejně radostný, vášnivý a odhodlaný, jako by to byl jeho první den v práci. Jako encyklopedie na dvou nohách mluví z hlavy s důvěrným, nakažlivým zaujetím, které může pocházet pouze z celoživotní práce, kdy děláte něco, co milujete celým svým srdcem.

I když byl tento rozhovor upraven kvůli délce a srozumitelnosti, to, co následuje, je nostalgická jízda živou, lidskou a voňavou historií, která zasáhla do života nás všech – ať už jsme parfumáři, nebo ne.

Dotýká se Edwardse už více než čtyřicet let. A vrcholem mé voňavé kariéry je představit vám nesrovnatelného Michaela Edwardse…

* * *

Jedním z vašich vrcholných úspěchů bylo vytvoření Voňavého kola. Můžete mi říci, jak vzniklo a jaká je logika jeho postupného sestavování?

Potěšení. V sedmdesátých letech jsem působil v Paříži a mým úkolem bylo pomáhat zavádět značku Halston. Halston je dnes už asi zapomenutý, ale byl to jeden z neuvěřitelných momentů sedmdesátých let. Staral jsem se o zavádění jejich vůní, byla to součást impéria Max Factor. A tak, když jsem cestoval po pobočkách po celém světě, trávil jsem většinu času v obchodních domech a samozřejmě v parfumeriích. Jedna z otázek, které jsem lidem pokládal, zněla: "Jaké jsou vaše oblíbené vůně?".

To lidi přiměje k rozhovoru a já tak získám přehled o tom, co se jim líbí. Znovu a znovu jsem si všímal, že když mi dali tři nebo čtyři parfémy, nebo i více, vždycky alespoň dva z nich spadaly do stejné rodiny vůní.

Ale v té době ještě tolik vůní nebylo. V roce 1984 - v prvním roce, kdy jsem vytvořil svou malou příručku - bylo na trh uvedeno pouze 29 nových vůní. V loňském roce jich bylo hodně přes 3 000, které jsme sledovali. Takže život byl tehdy jiný. Když jsem občas narazil na někoho, kdo měl rád hodně vůní a všechny vůně, které měl rád, patřily do různých rodin, najednou mi došlo, že je to naprosto normální, protože aby si vytvořil tak široký vkus, musel by vyzkoušet hodně vůní. Zeptal jsem se jich na další názvy a vždycky jedna nebo dvě rodiny měly zvláštní přitažlivost... Většinou má každý, stejně jako víno, tendenci mít oblíbený druh rodiny parfémů.

Bylo to zhruba v době, kdy jsem byl vyslán do Austrálie, abych pomohl integrovat značky Max Factor a Halston. Bylo to jen krátkodobé přidělení, ale byl jsem tu tři měsíce, když společnost, která tyto značky vlastnila... No, tu převzali a měsíc poté přišel nějaký počtář a řekl: "Sbohem." Takže mě ve čtyřiceti letech propustili. Byl jsem rozhodnutý, že už nikdy nepůjdu do korporace.

Tak jsem si řekl, že bych měl raději začít něco dělat, a už mě fascinovaly problémy, které máme s prodejem parfémů. Je to jeden z nejtěžších produktů, které se prodávají, jednoduše proto, že neexistuje společný jazyk. Značky nám život nijak neusnadňují, protože každá popisuje své vůně úplně jinak. Byla to kakofonie vůní. Skutečnost je taková, že se věci nezměnily. Ale usoudil jsem, že kdybych lidem poskytl jen způsob, jak objevit vůně, které se někomu líbí, a jejich rodinu, a pak malého průvodce, který by jim pomohl vybrat další vůně z této rodiny, logicky by jim to pomohlo prodávat více. Jediný problém byl, že žádný průvodce neexistoval. Francouzská parfémová společnost měla krásného průvodce, ale byl omezený.

A tak mě chtě nechtě napadlo, dobře, dám dohromady průvodce, klasifikaci, která bude jednodušší na pochopení, určená pro prodejce. Nikdy jsem neměl v úmyslu znovu vymýšlet klasifikaci parfémů. Nesnažil jsem se parfumérům něco podsouvat, ani jsem jim neříkal, že jsem přišel s úplně novým způsobem klasifikace. O to jsem se nesnažil. Šlo mi pouze o to, abych jim poskytl jednodušší způsob, jak zjistit, které vůně se budou zákazníkovi s největší pravděpodobností líbit. A tak jsem v roce 83 začal psát svého průvodce. Vycházel jsem z klasifikace Francouzské společnosti parfumérů, která se skládala z květinových, ambrových a dřevitých tónů.

K tomu jsem přidal čtvrtou kategorii, která je jednou z klíčových věcí, a to svěží tóny. Dnes všichni mluví o těchto čtyřech. Přidal jsem ji proto, že parfuméři ignorovali citrusové tóny. Byly to pro ně kolínské vody, ne skutečné parfémy, protože byly tak lehké. Pro mě však Edmund Roudnitska vytvořením Eau Sauvage v roce 1966, prototypu nového druhu citrusových tónů, proměnil kolínské vody v houževnaté vůně, které si stále stejně dobře zachovávají svěžest. Parfuméři klasifikovali zelené vůně jako podtón květin - z technického hlediska logické, to ano - ale když si přivoníte ke květině a pak ucítíte skutečnou zelenou nótu, jako je Eau De Campagne od Sisley nebo Aliage, jsou tak travnaté, tak bylinné, že jsem zjistil, že lidem, kteří mají rádi květiny, připadají příliš agresivní, příliš travnaté. Tak jsem je zařadil do rodiny svěžích, a tím to začalo.

Můj první průvodce, takový ošuntělý průvodce, vyšel v roce 1984 a moc se neprodával. Byla jen navržena, protože jsem tehdy připravoval prezentace pro obchodní domy, nákupčí parfumerií, pro konzultanty, pro produktové manažery. Sestavil jsem malý workshop, možná dvouhodinový nebo tak, na kterém se čichalo k citrusovému tónu, zelenému tónu, ovocnému tónu a tak dále. Vím, že to zní hloupě, ale většina lidí, kteří pracují v oblasti vůní, nikdy neměla možnost si skutečně sednout a podívat se na těch 14 rodin, jednu po druhé, aby si udělali představu. Pak bych jim dal příručku.

No a z toho samozřejmě vyplynulo, že se ptali, jestli nám pomůžete vyškolit naše konzultanty. A já jsem se nechal vybičovat ke školení a za 10 let, od roku 84 do roku 95, když se ohlédneme zpět, jsem svou myšlenku představil více než 50 000 lidí po celém světě. A čím víc o tom mluvíte, tím je to jednodušší a tím víc se to snažíte zjednodušit. A tak vzniklo kolečko vůní, ale jedna rodina splývá s druhou.

Když vezmu například květiny, jednoduché květiny, jednotlivé květy, dostanu vůni růže – to by byla Paris od Yves Saint Laurent, nebo moderní interpretace by byla Chloé.

Na druhou stranu, když do ní přidám aldehydy, mají jiskru, ale je tak kovová, tak vysoká, že ji musíme zjemnit. A tak přidáme jemné tóny – například pižmový tón nebo kořen kosatce, a z toho, co je květinová vůně, uděláme jemnou květinovou vůni. Bude se někomu, kdo má rád květinové vůně, líbit jemná květinová vůně? Ano, pravděpodobně. A to byl účel tohoto kolečka, ukázat ten vztah.

Když pak přidám pikantní květiny, jako je pomerančový květ, a sladké koření, jako je skořice a muškátový oříšek, proměním měkkou květinovou na květinovou orientální nebo květinovou jantarovou. Když přidám kadidlo nebo některé silnější tóny, vznikne jemný jantar, například Opium. Když vytáhnete zvonky a píšťalky a přidáte pryskyřice, získáte pravou orientální vůni, jako je Shalimar. Přidejte dřevité tóny, pačuli a santalové dřevo, a z ambrového tónu se stane dřevitý ambrový tón.

Vzpomeňte si na Angel...Samsara... vyjměte orientální tóny a získáte dřevitou vůni. Přidejte dubový mech a získáte vůni měchově dřevitou nebo chypre. Vysušte ji kouřovými tóny, koženými tóny a získáte suché dřevo. A tak to je. Takže moje kolo byl prostě vývoj vůně v tomto. Po cestě v roce 1988 jsem měl to štěstí, že Nordstrom objevil průvodce...

Začal jsem být nervózní, protože jsem si myslel, že některá z velkých značek, jako je Lauder nebo Chanel, přijde k pultu Nordstromu, vezme tu knihu do ruky, prolistuje ji a řekne: "To je ale blbost..." A celý můj byznys se zhroutí. A tak jsem si řekl, že bych to měl začít kontrolovat. A tak jsme od roku 88 začali značky opravdu prověřovat. A hned na začátku jsme se rozhodli, že nebudeme nikomu, ať už velkému nebo malému, účtovat poplatky za zařazení do průvodce nebo databáze. Musíme být nezávislí a nestranní.

Pokud vás zajímá, jak funguje náš obchodní model, tak data využíváme k vytváření špičkových vyhledávačů vůní a dalších technologických věcí pro prodejce. V roce 1999 jsem vytvořil první online vyhledávač vůní pro portál beauty.com ve Spojených státech. Dnes děláme vyhledávače vůní v Americe pro Macy's a Ulta. Děláme je pro řadu niche domů, maloobchodníky v Anglii... dva největší maloobchodníky ve Francii pro Sephoru..... A od loňského roku také pro Temu z Číny, což v tomto oboru bezmezně fascinuje, protože to ještě nikdo nikdy neudělal.

A tak to jde dál. Se značkami spolupracujeme velmi úzce. Posílají nám nové vůně, my je hodnotíme na Zoomu nebo osobně, s tím pak přehodnocujeme. Vymyslíme klasifikaci, která je v souladu s naším systémem a která se líbí i jim. Fragrances of the World se nyní stal klíčovým zdrojem informací pro olejářské domy. Ve skutečnosti téměř dvě třetiny našich odběrů pocházejí od parfumerií. Nyní jsme přiřadili více než 50 000 vůní a pokračujeme v tom i nadále.

Jak tedy zhodnotíte vůni a řeknete, že je to ta či ona rodina nebo tohle?

Zaprvé, hodnotíme podle suchého tónu, ne podle vrchní nóty. Vrchní tón je to, co lidi zpočátku přesvědčí ke koupi, protože se do něj zamilují. Ale je to jako předehra. Je to úvod do parfému. Teprve dry down, kombinace báze a srdce, vytváří vzpomínku na parfém. Obecně tedy platí, že lidé si často kupují na základě vrchní nóty, ale znovu si kupují na základě základní nóty. Čekáme tedy, až vůně zaschnou – hodinu, dvě hodiny. Ve skutečnosti obvykle nabádám svůj tým, aby si vzal jakoukoli vůni, nastříkal ji na papírek a nechal ji na stole až do příštího rána. Do té doby zmizí všechny kousky, které mohou zmást váš nos, a to, co cítíte, je skutečné jádro. A tím obvykle začínáme.

Když hodnotím, většina značek mi automaticky ukáže proužky, které jsou vrchní nótou, a pak dry down. Já cítím svrchní nótu, ale ignoruju ji. Pak přejdu rovnou k drydownu a instinktivně, nevím proč, vám řeknu, že si myslím, že je to květinový jantar s možná bílým květinovým tónem, nebo dřevitý jantar s gurmánským tónem, a podívám se vám do očí, protože... Jak to člověk vycítí! Já nevím. Prostě to víte! Většinou mám pravdu. A jestli se někdy mýlím? Určitě.

Nezapomeňte, že jste to vy, kdo tuto vůni vyvinul. Žil jste s ní dva, tři, čtyři roky. Já ji právě cítím poprvé. Dávám na instinktivní pocit, ale účelem našeho společného hodnocení je, abych lépe pochopil, o co jde. Takže to je ten proces. Po schůzce a při hodnocení pak vložíme krátkou poznámku, že děkujeme za čas. Zde je naše klasifikace. Kdybyste měli nějaký problém, stačí zavolat. A tak to funguje.

Slyšel jsem vás říkat, že parfémy lze chápat pouze optikou doby, kdy byly vydány. Můžete to vysvětlit a jak?

Lidé se mění, doba se mění. Kdybych vám dnes představil Poison, tu velkou vůni z 80. let, dojala by vás stejně jako lidi v 80. letech? Pravděpodobně ne.

Když se podíváte skrz, vůně jsou tóny své doby. Dnes máme tendenci považovat niche vůně za nový fenomén. Ale když se vrátíte zpět, vůně začínaly jako niche. Jicky, 1889. L'Huere Bleue, 1914. Mitsuoko, 1919. Joy, 1930... Fracas, 1948... Nebyly to výklenkové vůně v tom smyslu, že byly vytvořeny pro muže a ženy, kteří milovali parfémy, nebo pro znalce, kteří hledali něco zcela jiného? V mnoha ohledech avantgardní... Bylo snadné tyto vůně sehnat? Byly distribuovány po celém světě? Ne, nebyly. Byly drahé? Ano, byly.

Když se na to podíváte, teprve v 19... pozdních 40. let se parfémy začaly snadněji nosit, byly srozumitelnější. Byl to L'air Du Temps, 1948, který změnil celý trh. Robert Ricci vytvořil tuto úžasně jednoduchou vůni. Ano, měla složitost měnit se na lidské kůži, ale byla tak příjemná, tak snadno se nosila, a když se pak podíváte na vůně z 50. let, byly jednodušší. Diorissimo, nádhera. Technická, jaká byla, byla to jednodušší vůně konvalinek. V 60. letech se představily vůně Madame Rochas. Věděli jste, že Madame Rochas byla první vůní pro celebrity, první vůní pojmenovanou po žijící osobnosti?

Pak přišla 70. léta... všechno se změnilo. V Americe jste měli Charlieho - zásadní - protože před Charliem kupovali parfémy pro ženy muži. Po Charlie si je kupovaly ženy pro sebe. Charlie změnil celý obchod s vůněmi, protože přišel v době, kdy se ženy na celém světě začaly přesouvat z domácností do kanceláří. Měly peníze.

Další věc, která se stala v 70. letech, je, že si Baby Boomers zamilovali značkové parfémy. Klíčovou změnou ve světě je vůně, která vás pravděpodobně nikdy nenapadla, Norell (1968). Až do Norellu vaše luxusní obchodní domy nikdy nebraly parfémy vážně, protože nevěřily, že jejich luxusní zákazníci parfémy skutečně nosí. Parfémy pro ně byly něčím, co nosí obyčejní lidé, ale ne jejich luxusní zákazníci. Charles Revson, který vlastnil společnost Norell, měl jiný názor.

No, Norell přišel na trh v roce 1968, nikdo nevěřil, že uspěje. Byl to velkolepý kousek. Byla to první vůně, která přesvědčila americké korporace, že značkové vůně mají možná budoucnost. Ale o pár let později, v sedmdesátých letech, se jim to všechno vrátilo, když si uvědomili, že Baby Boomers si zamilovali značkové parfémy. A tady byli lidé jako Bill Blass, Halston a Ralph Lauren... a to byl impuls pro velké americké návrháře sedmdesátých let. Oscar de la Renta, proměna květinových orientů. V roce 77 se pak objevil vliv Opia. Je vám jasné, proč říkám, že sedmdesátá léta byla klíčová.

V osmdesátých letech najednou bum, bum, bum. Chtěli jste vůně, které se objevily ve dveřích dříve, než jste přišli, a ještě dlouho poté, co jste odešli, tam byly. Vůně, o kterých se v restauracích říkalo: "Žádní psi, žádný Giorgio".

Také jste měli například v roce 87, vzpomeňte si na kouzlo Passion s Elizabeth Taylorovou, první významnou značkovou vůni. Na svých parfémech vydělala víc peněz než na všech svých filmech dohromady. A její vůně White Diamonds se dodnes drží mezi světovou špičkou.

Ale faktor, který z niche vůní udělal vůně, se odehrál v Americe. Víte, Passion vydala tolik vůní pro celebrity, že se trh zbláznil, a problém byl v tom, že mnohé z nich příliš nevoněly. Ann Gottliebová mi jednou řekla, že je to proto, že značky musely celebritám zaplatit tolik peněz za použití jejich jména, že musely snížit kvalitu šťávy, a lidé si stěžovali. Takže jste měli v 90. letech a na začátku 90. let lidi, kteří milovali vůně, ale byli tak kritičtí k tomu, co se s těmi vůněmi dělo.

Ve stejné době se v Americe stalo endemickým zlevňování. A například Opium bylo v Americe uvedeno na trh v roce 1978 s takovým rozmachem. V roce 1990 už byla v diskontech. Nyní vám například obchody jako Nordstrom vracely peníze, pokud jste si koupili flakon, bez jakýchkoli otázek. My dva si koupíme Opium za 34 dolarů v diskontním obchodě, odneseme ho zpátky do Nordstromu a řekneme: "Můžu dostat svých 50 dolarů, prosím?" Dovedete si představit tu hrůzu?

Jak si jistě dovedete představit, velké obchodní domy musely tyto vůně přestat vyrábět. Čím je nahradily? No, váhavě vyzkoušeli některé z těchto malých niche vůní, aniž by očekávali mnoho. A zjistily, že trh existuje, protože ženy, které v Americe vyrostly s Charliem a zamilovaly si extravaganci 80. let, najednou v 90. letech hledaly něco jiného.

A tak jste měli v Americe jedinečnou směs obchodních domů, které zoufale hledaly nové vůně, aby nahradily ty, které jsou pryč, zlevněné. Ženy po čtyřicítce, které hledaly nové zážitky. Tam se nyní z Francie objevovala celá směsice těchto téměř anonymních malých niche vůní...

A k tomu se přidal internet, kde si konečně můžeme povídat. A to byl způsob prodeje, který byl explozí, jež poháněla niche vůně po celém světě. Doufám, že jsem vám přiblížil, jak každý z nich běží ve své době...

Slyšel jsem vás říkat, že niche je něco jako školka, protože velké domy nemohou investovat do rizika. Ale chtěl jsem znát váš pocit, protože na straně spotřebitelů máme pocit, že jakmile se niche dům stane úspěšným, je vyhlédnut a pak koupen velkým domem, který pak pokračuje v rozmělňování, stahuje je do jakéhosi průměrného středu, čímž zabíjí tuto inovaci. Jak se na tuto situaci díváte nyní?

Přesně tak, máte pravdu. To je to riziko. Ale když se nad tím zamyslíte, je nevyhnutelné, že úspěšný dům se buď bude vyvíjet sám, jako Chanel, nebo bude koupen. Snad můžeme říct, že pokud ti, kdo ho koupí, tam udrží původní lidi a budou s nimi jednat seriózně, umožní jim pokračovat v tom kouzlu... Stane se to? No, zatím se to daří. Vzpomeňte si na Jo Malone. Pro mě to byl případ z historie. Jo Malone, 1974, velmi úzká nika, zcela nový nápad. Koupena Estée Lauder, nyní přetvořena v globální značku Prestige. Ne luxusní, ale prestižní značka, už ne niche.

Nyní tu máme příběh značky Byredo. Bude se s ní v budoucnu zacházet citlivě? V tuto chvíli tomu tak zůstává. Bude tomu tak vždy? Ach, šance jsou proti tomu. My dva se můžeme vrátit zpátky a podívat se na tolik příkladů velkých domů, které se nechaly padnout. Převzetí společnosti Dior společností Patou.... Ach jo, chtělo by se mi brečet. Jak mohli nechat Joy zmizet? Jak mohli přijít s Joy by Dior? Byla to parodie a Dior ví, co si o tom myslím. Pro mě to bylo vrcholné shazování něčeho.

A potíž je v tom, že pokud se lidé, kteří to převezmou, nestanou součástí tvorby, může to zaniknout. Tolik niche domů, o kterých mluvíme, těch, které jsem zmínil... Guerlain... je moderní Guerlain takový, jaký byl, když ho ovládala rodina? Ne. Je úspěšný? Ano.

Doufám, že jejich mantrou, niche vůněmi, budou i nadále vznešené výtvory, které jsme viděli u Jacquese Guerlaina ve 20. a na počátku 30. let? Bože, doufám, že ano. Některé jsou krásné, ale slyším vás o nich mluvit? Ne, neslyším. A to mě znepokojuje, protože nakonec my dva legendy nevytváříme. Legendy vytvářejí lidé. Mluví spolu, jeden s druhým, a najednou se něco vyvine.

* * *

Připojte se k nám v druhé části, kde Michael hovoří o dědictví parfumerie, americkém odkazu na ni a o svém vlastním – Legenda o legendách: Michael Edwards o svém životním dědictví v parfumerii a o tom, jak nám parfémy zanechávají odkaz - část II.

Obrázky amerických parfémů a Kolečko vůní: Fragrances Of The World