ESXENCE 2024: Emil Élise představil novou vůni – Twisted Sin

V roce 1994 vydal Calvin Klein CK One Eau De Toilette, jednu z prvních vůní, která byla otevřeně prodávána jako unisex. Byla určena mladšímu publiku a rychle se stala ikonickou díky svému čistému, minimalistickému designu a svěží, jiskřivé vůni s citrusovými, zelenými a dřevitými tóny. Reklama - s Kate Moss, Stellou Tennant, Donovanem Leitchem, Jenny Shimizu a dalšími modelkami - čerpala inspiraci z fotografie Richarda Avedona, Andyho Warhola a členů skupiny Factory z roku 1969. Tajemství úspěchu kampaně spočívalo v záměrné jednoduchosti, genderové nejednoznačnosti, teskné citlivosti a kontroverzní estetice heroinového šik.

O třicet let později legendární fotografie ležérně oblečených lidí na bílém pozadí stále uchvacuje a inspiruje mladé tvůrce. Monochromatická reklamní kampaň niche značky Emil Élise, oslavující individualitu, sebevědomí a rozmanitost, vzdává hold dílu Stevena Meisela.

Reklamní fotografie Emil Élise

Značku vytvořili mladí pro mladé. Ve srovnání s uměleckým uměním Stevena Meisela však jejich reklamy působí průměrně. Totéž platí o samotných vůních; můžete si o nich přečíst v recenzi Andreje Lenského. Vůně Emil Élise jsou jako moderní popové hity, které hrají v mnoha kavárnách a nákupních centrech a které občas doporučují algoritmy YouTube a Spotify. Každý zná ty nudné, okamžitě zapomenutelné melodie s automaticky laděnými vokály a nevýraznými aranžemi. Jedinou výraznou vůní v celé kolekci je Melting Lust, kterou jeden parfumér (můj známý) přirovnal k třešňově červené rtěnce. V případě Hangover Meditation je to směšné zklamání – tak chytlavý název pro tak nevýrazný výsledek.

Emil Élise vsadil na humbuk a dráždivý marketing, který mimořádně dobře funguje na sociálních sítích. Například na výstavě Esxence 2024 rozdávali hostům soupravy na kocovinu a zelená jablka. Jejich propagační snímky vůní, na nichž se objevuje ovoce, květiny v plastu, extrémně dlouhé nehty a rozdrcený černý rybíz, se vyznačují módním, záměrně antiestetickým "drsným" vizuálním stylem. To mi připomíná jinou žhavou značku – BORNTOSTANDOUT.

Stánek Emil Élise na ESXENCE 2024

Během poslední výstavy Esxence tým této značky představil Twisted Sin, hřejivý, kořeněný parfém s nejvýraznějšími akordy skořice, zeleného jablka, rumu a vanilky. V souladu s barevnou paletou své reklamní kampaně vymalovali stěny svého stánku v industriálním stylu zářivou malachitově zelenou barvou. Strohý interiér byl oživen hojným množstvím neonu, skla a kovu. Návštěvníci měli možnost pochutnat si na křupavých jablkách Granny Smith a přečíst si noviny – možná šlo o marketingovou taktiku inspirovanou zálibou instagramových blogerů v tištěných médiích.

Tajemná výzva. Touha.
Touha po zakázaném ovoci.
Sladké. Nevinné. Jako jablko a bergamot.
Najednou. Vzduch se změní.
Hustý kouř jantaru a skořice.
Spalující touha. Dobrá, nebo špatná? Rozhodněte se.

Vyberte si svůj hřích!
Na rozdíl od kohokoli.

- popis z oficiálních stránek značky

Propagační fotografie Emil Élise

První asociace, která vás při testování Twisted Sin napadne, je asociace na sladkou žvýkačku s příchutí skořice, která se vyznačuje lehce pikantní příchutí. Energický úvod se soustředí především na tento robustní, kořeněný tón. Skořice dodává vonné kompozici lehkou pudrovitost až prašnost, stejně jako výrazný dřevitě-balzamický tón. Počáteční vjem je však růžový pepř, následovaný hlavním akordem, zaprášeným citronovou kůrou – a cukrem. Nová nabídka Emil Elise se totiž vyznačuje výrazně výraznou sladkostí, která až bolí v zubech. Následně žvýkačkový dojem přechází do štrúdlu a karamelem glazovaných jablek spolu s lehkým ovocným koktejlem na bázi rumu. To vede k monotónnímu vanilkově-dřevitému finále – výtahové hudbě ve světě parfémů.

Někteří recenzenti vůní již využili příležitosti a srovnali Twisted Sin se dvěma dalšími parfémy, které kombinují skořici a silný alkohol: Angels' Share a Apple Brandy on the Rocks z kolekce The Liquors By Kilian. Srovnání nevyznívá ve prospěch novinky. Na rozdíl od ostatních vůní této značky se Twisted Sin přiklání spíše k roztomilosti než ke cringe, ale je velmi předvídatelná a vlezle sladká. Chybí jí výdrž a siláž, postrádá jakékoliv výrazné kontrasty – ne to, co bychom od niche vůně očekávali. Pro teenagery je příliš předražená, pro znalce vůní příliš fádní a pro guilty pleasure postrádá potřebnou provokaci a groteskní prvky. Lepší nápad by bylo zajít do baru a objednat si Spiced Apple Spritz s rumem.